品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動的？

2021-05-17 11:21 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

這篇文章我來說一說廣告對消費(fèi)者快思維的影響。

首先，我以蘋果手機(jī)為例說一說消費(fèi)者被廣告影響的過程。

小明每天下班，都會開車走高速回家。自9月以來他在回家路上每天都會看到一塊蘋果手機(jī)廣告牌，第一次看到時(shí)，非果粉的他對蘋果手機(jī)沒什么太大印象，只是覺得手機(jī)很漂亮。

但每天在下班路上看一次廣告，讓他對蘋果的手機(jī)印象越來越深。

某一天他在坐電梯上樓時(shí)，發(fā)現(xiàn)電梯廣告也換上了蘋果的最新產(chǎn)品。在晚飯后刷朋友圈時(shí)，再次看到蘋果的廣告。

他可能并不知道這是蘋果開發(fā)布會發(fā)新品之后進(jìn)行的全渠道廣告投放，為的就是最大規(guī)模、最高頻率地覆蓋和影響像他這樣的消費(fèi)者。

經(jīng)過多輪廣告觸達(dá)，小明對蘋果手機(jī)有了從零到一的了解。但因?yàn)樗]打算在這個(gè)月?lián)Q手機(jī)，因此他對蘋果手機(jī)的了解依然停留在廣告印象上。

每年的電商大促雙11即將來臨，小明想趁著雙11換一個(gè)手機(jī)。前期多渠道蘋果廣告已經(jīng)讓小明對蘋果手機(jī)比較熟悉，他知道蘋果手機(jī)是市面上最優(yōu)秀的手機(jī)之一，并且第一次看到蘋果廣告，產(chǎn)品的漂亮外觀一直讓他印象很深，但他并沒有下定決心準(zhǔn)備花6000多去買一個(gè)手機(jī)，他對手機(jī)的心理預(yù)算可能只有四五千。

雙11那天，小明在淘寶閑逛，突然發(fā)現(xiàn)，最新的蘋果手機(jī)在當(dāng)天的促銷活動中降價(jià)500元，這樣售價(jià)只有6000出頭，距離他的心理預(yù)算只多了1000多，更重要的是，活動還支持分期免息，小明算了一下，每個(gè)月只要不到300元，最新款蘋果手機(jī)就到手了。于是他果斷“剁手”。

小明從第一次見到蘋果手機(jī)廣告到下單，經(jīng)歷了2個(gè)多月的時(shí)間，在這2個(gè)多月，蘋果的各渠道廣告一直對小明的最終消費(fèi)決策發(fā)揮著作用。

關(guān)于廣告促進(jìn)消費(fèi)的路徑，業(yè)界已經(jīng)有比較多的研究，不管是AISAS（注意、興趣、欲望、記憶、行動）還是AIPL（認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）都是正確的模型。

但我這里想說的是快思維在消費(fèi)者的決策路徑中起的作用，這一點(diǎn)在廣告、營銷領(lǐng)域目前并沒有得到重視。

01 快思維在廣告中的作用

首先回顧一下快思維及其作用。丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：

系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。

系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱為慢思維。

廣告的作用就是利用人的快思維促進(jìn)消費(fèi)者做出有利于自己品牌的決策。

再來回顧一下小明的消費(fèi)決策路徑。

蘋果手機(jī)的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀“漂亮”的印象。隨后蘋果廣告全渠道觸達(dá)小明，讓小明的對蘋果手機(jī)的熟悉度越來越高，蘋果手機(jī)在他的大腦中停留時(shí)間越來越長。在雙11當(dāng)天，立減500的促銷廣告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要錢），助推小明“剁手”。

當(dāng)小明真正用上蘋果手機(jī)后，他很可能會進(jìn)入蘋果的品牌社群中，與同類人交流，不自覺將自己視為蘋果手機(jī)的信徒即所謂果粉，建立了較強(qiáng)的品牌忠誠度。

在小明的四個(gè)階段決策路徑中，快思維都發(fā)揮了作用。

廣告的觸達(dá)，快思維讓小明建立了蘋果“外觀漂亮”的感性認(rèn)知。

高頻廣告觸達(dá)，加強(qiáng)了小明大腦對蘋果的熟悉度。

促銷廣告+金融工具讓小明的快思維覺得便宜，從而“剁手”。

最終小明成為果粉，建立自己的身份認(rèn)知。

蘋果廣告在幾個(gè)月前在小明大腦中種下的種子開花結(jié)果，而這些廣告對于小明大腦的影響幾乎是不動聲色，小明在不知不覺中從一個(gè)蘋果品牌的陌路人成了果粉。

02 品牌如何在消費(fèi)決策的各個(gè)階段利用人的快思維？

直覺思維在消費(fèi)決策路徑上發(fā)揮作用，在小明這個(gè)例子中很有代表性，我按照上文分為四個(gè)階段來逐個(gè)分析。

第一階段：廣告建立感性認(rèn)知。

在今天的廣告中，大部分品牌越來越訴諸感性。

下面兩種購買筆記本的思考路徑，你是哪種？

A：我想要機(jī)鋒網(wǎng)上評分4.8分以上的筆記本，英特爾10核處理器，顯卡型號，MX450，4G RAM，250G固態(tài)硬盤。

B：我想要那款粉色的輕薄筆記本。

大部分女生可能會被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置。

事實(shí)上，大部分筆記本電腦的廣告都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時(shí)尚等元素，很少有筆記本會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。

普林格爾與費(fèi)爾德做過一項(xiàng)研究。

他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。而如果傳播方式是感性路線與理性路線的結(jié)合，利潤的增長是26%。

進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者，將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納為兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。

第二點(diǎn)，我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。

歸根結(jié)底，感性信息影響的是人的快思維，而快思維恰恰對消費(fèi)者的決策影響更大。

一則啤酒廣告中，展示了一個(gè)家伙坐在沙灘上喝啤酒，身旁依偎著一個(gè)美女的情景。最后，這個(gè)啤酒會與一個(gè)非條件刺激（美女）配對在一起，啤酒本身則變成了條件刺激——于是，受眾會跑去買這一個(gè)條件刺激（啤酒），因?yàn)樗c非條件刺激（美女）強(qiáng)烈聯(lián)系在一起。

啤酒與美女聯(lián)系，也是為了在消費(fèi)者的快思維中建立此品牌啤酒=吸引美女的直覺。

定位理論很大程度上就是利用人的快思維，將產(chǎn)品與一項(xiàng)感性特點(diǎn)聯(lián)系起來，在消費(fèi)者腦中建立心智。

比如近年大火的元?dú)馍?，直接將自己的產(chǎn)品與無糖、健康聯(lián)系起來，其包裝上0糖、0脂、0卡路里非常明顯。元?dú)馍峙c無糖的連接，直接占據(jù)了消費(fèi)者的快思維，以至于很多人誤以為喝元?dú)馍挚梢詼p肥（順便告訴你一個(gè)減肥秘訣：少吃多運(yùn)動，跟喝不喝元?dú)馍趾翢o關(guān)系）。

第二階段：廣告強(qiáng)化印象，提升品牌熟悉程度。

一個(gè)人對另一個(gè)人越熟悉就可能對這個(gè)人產(chǎn)生好感，熟悉程度能扭轉(zhuǎn)一個(gè)人對另一個(gè)人的看法，就像新褲子在《生活因你而火熱》中唱的：格子間的女孩，時(shí)間久了也很美。

品牌也是一樣，一個(gè)消費(fèi)者若決定買某款產(chǎn)品，大部分時(shí)候是建立在對這款產(chǎn)品比較熟悉的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對品牌越熟悉，就越可能發(fā)生消費(fèi)。

心理學(xué)家扎榮茨曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓不會中文的實(shí)驗(yàn)對象學(xué)漢字。一些漢字被試者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)實(shí)驗(yàn)對象要猜測這些字是褒義還是貶義。被試者不懂漢語，因此漢字對他們來說沒有意義，但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都是褒義的，并且看的次數(shù)越多的被試者對漢字的感覺越好。扎榮茨多次研究發(fā)現(xiàn)，人們越頻繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的。

這就是心理學(xué)的曝光效應(yīng)。

大部分品牌若想讓消費(fèi)者更加熟悉，最簡單的方式就是多打廣告。

很多品牌喜歡在分眾的電梯廣告上做大量廣告，其背后的依據(jù)就是讓每一個(gè)坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到他們的廣告，從而加強(qiáng)他們對品牌的熟悉程度。

依然拿元?dú)萆峙e例，其在電梯上的大量廣告不僅加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特點(diǎn)還加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感。

知乎有個(gè)問題是可口可樂這么有名了，不打廣告行不行？當(dāng)然不行，太長時(shí)間不打廣告，消費(fèi)者就會降低對品牌的熟悉程度，曝光效應(yīng)就會越來越弱，并最終影響銷售。

當(dāng)然，廣告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定變化。過度曝光會產(chǎn)生廣告疲勞。

如下圖信息重復(fù)的雙因素理論所示，隨著曝光次數(shù)的增加，消費(fèi)者的積極影響不斷擴(kuò)大，但當(dāng)超過一定數(shù)量，消極影響將快速擴(kuò)大，最終讓凈效果變差。

（《消費(fèi)者行為學(xué)》第十二版）

因此大部分品牌都會隔一段時(shí)間換一個(gè)新廣告，或者減少廣告時(shí)長。畢竟“鉑爵旅拍”那樣的廣告看多了，確實(shí)會帶來負(fù)效果。

第三階段：多渠道廣告促進(jìn)行動

一般來講，傳統(tǒng)廣告不大可能直接促銷消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)瞬間購買行為，如上文所述，它的作用是逐漸營銷消費(fèi)的快思維。

但在今天，廣告的形式多種多樣，線下店促銷廣告、信息流廣告、電商廣告等新形式廣告都能快速促進(jìn)消費(fèi)者下單。

在線下店促銷廣告中最有效的就是諸如“第二件半價(jià)”，“滿1000減300”這樣的促銷廣告，它們往往讓人喪失理智。

有一次我到便利店買味全時(shí)，看到一瓶7.5元，2瓶11元的廣告。理性的選擇是我喝一瓶就夠了，因?yàn)樗脻M足我的需求。但快思維告訴我買一瓶不劃算，再買一瓶第二瓶相當(dāng)于3.5元了。最終我選擇買兩瓶。

但事實(shí)上，買兩瓶恰恰是浪費(fèi)的，因?yàn)橐黄恳呀?jīng)滿足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不僅不健康，還多浪費(fèi)了3.5元。當(dāng)我在面對兩瓶更便宜的誘惑時(shí)，早已喪失了自己的理智思考：我當(dāng)下的真實(shí)需求是一瓶足矣。

這利用的是心理學(xué)的損失厭惡，像“不要錯(cuò)過”、“只剩兩件”、“數(shù)量有限，欲購從速”、“第二件半價(jià)”等會讓你覺得不買就損失了。

文章開頭小明花了6000多買了蘋果手機(jī)，促進(jìn)他臨門一腳的就是損失厭惡，因?yàn)楸阋肆?00多，并且還有24期分期免息，如果在這種情況下不買，對于他來說就是一種損失，這種快思維促進(jìn)他“果斷剁手”。

雖然促銷廣告有用，但前提是前兩步的品牌廣告已經(jīng)建立了在消費(fèi)者頭腦中的印象，并讓這種印象加深，沒有這兩步，單單促銷廣告是沒用的。

第四階段：建立品牌忠誠度。

每一個(gè)品牌都希望消費(fèi)者對自己有品牌忠誠度，這樣才能讓自己的生意永續(xù)經(jīng)營。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，一定是選擇一個(gè)，放棄另一個(gè)。當(dāng)他選擇A產(chǎn)品后，一般都會為自己的選擇合理化，特別是他的選擇看起來并不那么明智的時(shí)候，他會認(rèn)為自己選擇的A產(chǎn)品相對B產(chǎn)品各方面更好。

這就是決策后失調(diào)。

打個(gè)比方，假如你決定喜歡一個(gè)人，但這個(gè)人的某個(gè)行為或特點(diǎn)讓你不舒服，為了維持你喜歡這個(gè)人的觀點(diǎn)，你會為這個(gè)人的這個(gè)行為或特點(diǎn)找理由，以便讓自己繼續(xù)喜歡他。

品牌也是一樣。

聰明的品牌會讓強(qiáng)化消費(fèi)者選擇的合理性，比如送上一些跟競品相比更有優(yōu)勢的攻略，比如提供更好的售后咨詢服務(wù)，比如邀請他進(jìn)入品牌社群等等。

舉個(gè)例子，一個(gè)在蔚來和燃油車猶豫最終買了蔚來的人，可能會有決策后失調(diào)，這時(shí)蔚來會告訴消費(fèi)者提供更長時(shí)間的24小時(shí)換電服務(wù)。這時(shí)他的心理活動可能是這樣的：雖然蔚來相比燃油車有里程焦慮，但24小時(shí)換電服務(wù)一定程度上解決了這個(gè)問題，并且這個(gè)車的加速、科技感更有優(yōu)勢，我的選擇很正確。

如果在廣告中強(qiáng)化這一點(diǎn)，用戶就不會對自己的消費(fèi)決策有后顧之憂。

有些品牌在與消費(fèi)者的早期就致力于建立品牌忠誠度。宜家的大部分家具需要消費(fèi)者自己組裝，相對于那些現(xiàn)成的家具，消費(fèi)者對被組裝好的宜家家居忠誠度度更高，這就是宜家效應(yīng)。