我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達(dá)+故事思維表現(xiàn)”這個(gè)公式去講述，這次打算用一篇文章來(lái)談一談。

文章目錄：

品牌故事是什么？

正所謂“名不正則言不順”，沒(méi)有品牌故事的企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為師出無(wú)名。

品牌故事便是“事出有因+因?yàn)橛形摇薄?/span>

我們對(duì)于品牌故事的定義如下：

品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。

所以這里有兩個(gè)維度：

1. 時(shí)間的維度：創(chuàng)立故事+過(guò)程故事

創(chuàng)立時(shí)的故事：

也就是這個(gè)品牌為何存在？一般用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說(shuō)明這個(gè)品牌產(chǎn)生的原因。

過(guò)程中的故事：

在品牌發(fā)展過(guò)程中，也需要有一系列的故事去夯實(shí)品牌精神，讓體現(xiàn)品牌精神的故事不斷延續(xù)。

品牌故事不僅要說(shuō)清品牌的來(lái)歷，同時(shí)更要表達(dá)出品牌的態(tài)度。

品牌故事?lián)?dāng)品牌和消費(fèi)者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費(fèi)者被這種精神所感染，在消費(fèi)者心智中形成品牌口碑，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買欲。

品牌發(fā)展的過(guò)程，如同一部電視連續(xù)劇：

創(chuàng)立時(shí)的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點(diǎn)。成長(zhǎng)期的故事，是主角成長(zhǎng)的故事，積累品牌資產(chǎn)。

2. 內(nèi)容的維度：品牌精神傳達(dá)+傳奇性情節(jié)設(shè)置

品牌精神傳達(dá)：所有的故事都在傳達(dá)一個(gè)理念，必須承載傳達(dá)品牌精神的作用。是做對(duì)的邏輯，也可以說(shuō)是策略的邏輯。

傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說(shuō)是創(chuàng)意的邏輯。

那么，品牌故事不是什么呢？

品牌故事不是品牌介紹：

品牌介紹，是樸實(shí)的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認(rèn)知的問(wèn)題，而是產(chǎn)生好感的作用。

品牌故事不是一味地完成任務(wù)，然后將其封印在某個(gè)小角落。而應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的形式展現(xiàn)品牌的內(nèi)在魂。

2.

品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問(wèn)題。

你要往哪里去？——企業(yè)愿景

創(chuàng)立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理性問(wèn)題。過(guò)程中的品牌故事，解決品牌理念的夯實(shí)問(wèn)題。

3.

我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。

這里主要講述創(chuàng)立過(guò)程中的品牌故事。

從寫(xiě)作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞?dòng)辛兀?W+1H）。

”五個(gè)W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時(shí)）、Where（何地）Why（何故）“一個(gè)H”：How（如何），即：“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果?！?/strong>

在構(gòu)思品牌故事時(shí)，首先要清晰品牌精神，也就是這個(gè)品牌表達(dá)的核心理念是什么。在品牌精神沒(méi)有確立之前寫(xiě)的品牌故事，都是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

好的品牌故事還需要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。

品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：

1. 起：起是開(kāi)頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費(fèi)者，品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。

2. 承：承是承接，拋出問(wèn)題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。

3. 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個(gè)部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點(diǎn)，在過(guò)程中起到的作用是什么。

4. 合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問(wèn)題，對(duì)故事進(jìn)行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費(fèi)者的生活方式。

比如Zippo打火機(jī)：

錘子手機(jī)X羅永浩

錘子講了一個(gè)“智能手機(jī)時(shí)代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。打動(dòng)眾買家的是手機(jī)背后的工匠精神。

老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真“，至今仍然打動(dòng)著我。

這是一個(gè)講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或者說(shuō)是浪漫主義的故事。

關(guān)于logo為何是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會(huì)給到的說(shuō)法是：我們是智能機(jī)時(shí)代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個(gè)名字，我們叫工匠呢，順便就把logo做成了錘子的模樣。

當(dāng)然，關(guān)于錘子這個(gè)名字或者說(shuō)logo有很多種說(shuō)法，但不論是回絕別人能做個(gè)錘子？或者說(shuō)用因?yàn)榫S權(quán)，用錘子砸了西門(mén)子冰箱，甚至被說(shuō)成是和蘋(píng)果1984那個(gè)廣告相關(guān)等等。這一切，其實(shí)都在訴說(shuō)關(guān)于錘子的那種偏執(zhí)的工匠精神。

交個(gè)朋友直播X羅永浩

這是一個(gè)講述了一個(gè)中年男人敢于承擔(dān)，而直播還債，一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。

海爾張瑞敏砸冰箱

因客戶反映產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，在清查過(guò)后，最終將76臺(tái)問(wèn)題冰箱直接砸爛。自此之后，”張瑞敏砸冰箱“，成為海爾企業(yè)發(fā)展過(guò)程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。

這是一種務(wù)實(shí)主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點(diǎn)的初心。

LA MER和海洋的故事

起：起源于一場(chǎng)意外

品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室遭遇的意外，喚起他對(duì)修護(hù)容顏的探索之旅。

承：開(kāi)始向海洋破解修護(hù)的秘密

白天，他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身逐夢(mèng)者。懷著破解修護(hù)能量的愿望，他將目光投向摯愛(ài)的海洋。

轉(zhuǎn)：經(jīng)過(guò)多年，數(shù)千次實(shí)驗(yàn)，終于找到修護(hù)秘方

歷經(jīng)12載，6000次試驗(yàn)，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍(lán)之謎品牌的靈魂成分、修護(hù)秘方——神奇性精粹Miracke Broth^TM。

合：最終尋找到答案

最終煥變他的肌膚。

這是一個(gè)關(guān)于希冀、修護(hù)和一個(gè)人對(duì)生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室意外的事故沖突，從而塑造一個(gè)專研主義、永不氣餒的精神。

薇諾娜和敏感肌的故事

起：源于消費(fèi)者一大痛點(diǎn)問(wèn)題

貝泰妮集團(tuán)掌門(mén)人郭振宇博士發(fā)現(xiàn)外界刺激、不恰當(dāng)?shù)淖o(hù)膚方式、不健康的生活習(xí)慣等原因，導(dǎo)致皮膚敏感趨勢(shì)上升。

承：解決這種問(wèn)題要么途徑繁復(fù)，要么價(jià)格過(guò)高

而想改善皮膚敏感問(wèn)題，只能求助于皮膚科或購(gòu)買昂貴的國(guó)外產(chǎn)品，但中國(guó)卻沒(méi)有一款針對(duì)性的護(hù)膚品。

轉(zhuǎn)：經(jīng)過(guò)不斷探索，最終使得有效活性物運(yùn)用到產(chǎn)品配方中

為了解決這一問(wèn)題，他和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了不懈探索。以”解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚“為初心，集結(jié)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機(jī)理，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運(yùn)用到產(chǎn)品配方中。

合：最終，從護(hù)膚品的層面對(duì)敏感肌進(jìn)行護(hù)理

誕生了中國(guó)敏感肌護(hù)膚品牌——薇諾娜。

這是一種專業(yè)主義，也是一種問(wèn)題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位歸國(guó)創(chuàng)業(yè)的海歸美國(guó)終身教授）為核心主角而展開(kāi)，同時(shí)也是基于品類的分化邏輯而展開(kāi)的品牌故事。

資料來(lái)源：薇諾娜品牌官網(wǎng)