完美日記巨虧27億，做品牌的5大陷阱，你中招了嗎？

2021-04-07 17:59 發(fā)布

今年3月11號，完美日記的母公司逸仙電商發(fā)布了首份財報，財報顯示：2020年全年實現(xiàn)總營收52.3億元，同比增長72.65%。然而與之相對的是，其全年凈虧損高達26.88億元。

2020年是完美日記的重點戰(zhàn)略投入期，包括布局線下、產(chǎn)品研發(fā)及品牌升級等方面均進行了重點投入，收購了小奧汀和、國際高端護膚品牌Galénic等，并邀請周迅、戳爺、羅云熙、朱正廷等代言人，力推品牌高端化。

然而，完美日記此次虧損如此之大，主要還是因為銷售和營銷費用占比過大。2020年，完美日記銷售和營銷費用高達34.12億元，同比增長172.74%，占總營收的比例達65.24%，嚴重吞噬了公司利潤。

實際上，作為“中國的歐萊雅”，去年完美日記已經(jīng)完成赴美上市，但盈利依舊艱難，其從2018年至今營銷費用一直居高不下。逸仙電商2018年營銷費用占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達65.4%。

過度追逐流量，對營銷過度倚重，通過大量的投放獲客，通過快速上新獲得優(yōu)勢，以低價低利潤的平替產(chǎn)品競爭，是完美日記一直以來的發(fā)展模式，這種模式如果遇到流量成本上升、用戶增長遭遇天花板的時候，就很容易陷入虧損。

綜觀近些年的許多網(wǎng)紅品牌，都有過分癡迷流量紅利的問題，這是一個很有代表性的誤區(qū)。除此以外，新品牌的發(fā)展，還容易遭遇到其他一些陷阱。筆者在次粗略總結了五種情況，希望能夠為品牌運營者提供鏡鑒。

01/流量上癮——片面追求流量

近些年來中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了好幾波流量紅利，包括公眾號、移動電商崛起、直播、短視頻、小紅書種草等等，一些品牌借助流量快速躥升，完成了從0到1、從1到10的華麗蛻變。

然而，其中很多品牌都對這種流量玩法形成了路徑依賴，C位出道后依舊靠玩著直播、種草、跨界合作這些流量式玩法，而不是夯實內(nèi)功、強化心智，將流量轉化為品牌忠實用戶。一旦流量紅利過去，流量沒法難以輸血，品牌就可能失血，發(fā)展面臨失速。

消費者購買從注意、興趣、記憶到購買、分享，是一個復雜的鏈路。如果只是收割流量，只是在短期的注意、興趣這兩個環(huán)節(jié)打轉，那么后面的形成認知和記憶、轉化和復購，以及形成用戶口碑和忠誠上，就會嚴重缺位，這種模式必然沒法持久。

對比完美日記和花西子兩個新品牌可以看出，完美日記一直以來都嚴重依賴低價、KOL、跨界聯(lián)名、持續(xù)快速地上新產(chǎn)品，以圖最大限度收割流量。盡管簽約周迅代言、瘋狂投放電梯廣告，收購國際高端品牌，謀求高端化，然而這些動作都是燒錢為主，對產(chǎn)品研發(fā)本身、對品牌內(nèi)涵著墨較少，產(chǎn)品品質(zhì)也一度出現(xiàn)過一些負面聲音。

完美日記品牌本為大牌“平替”，在品牌個性上本來不夠強勢，加上過度倚重流量+燒錢的玩法，如今感覺其品牌調(diào)性越來越平庸化，有淪為傳統(tǒng)品牌之虞，虧損也是非常嚴重。

反觀花西子，它也一直在做品牌直播、種草、跨界合作這些流量玩法，但是同時在品牌建設上一直同步并進，包括簽約有東方佳人氣質(zhì)的鞠婧祎、杜鵑，邀請周深推出《花西子》主題曲，總體圍繞“東方”這一核心在走，品牌內(nèi)涵和個性一直在線，我想她一定會比完美日記后勁更足、走的更遠。

02/直男推廣——強行改變消費習慣

消費者的習慣只能引導和培養(yǎng)，難以強行改變。那樣的消費者交易成本是極其大的，除非整個社會風氣在變，并且你財大氣粗，不怕砸錢，愿意為行業(yè)做公益教育。

還是以“怎樣把梳子賣給和尚”這事為例，銷售者并沒有強行把梳子推給和尚，讓他們留頭發(fā)、用梳子，而是告訴他們可以用來送給香客，將梳子變成一種寄托情感的媒介，順應香客固有習慣，創(chuàng)造了新的購買理由。

當初基督教進入中國的時候，傳教士最開始純正的《圣經(jīng)》教義來宣導信徒，奈何在中國這樣一個世俗的、注重實際功用、崇尚儒家的社會，人們根本不吃這一套。

于是傳教士改變了策略，一方面把自己變成懂儒學的準士大夫，將基督教教義與儒學內(nèi)涵結合起來，吸引了一批中國的上層精英。另一方面，傳教士告誡老百姓，信上帝可以祛病消災，獲得救贖，吸引了大量普通民眾信教。

所以說，結合消費者現(xiàn)有生活情境，引導和培養(yǎng)新習慣才是正確姿勢。比如卡士牛奶、天地壹號、王老吉等品牌，著眼于中國人佐餐飲料的替代和升級，引導了新的習慣；芳療護膚品牌“逐本”，將女性卸妝場合，從彩妝延展到防曬場景。

03/品牌缺鈣——DNA缺失

品牌就像做文章，一定要有個獨特的中心思想，這是品牌的靈魂，也決定了品牌的個性、調(diào)性和廣告語方向。

很多品牌之所以沒思路，感覺總是前后混亂、左右為難，各種要素亂入很不一致，營銷動作沒有一個準繩和立足點，各種資源沒法整合，就是因為缺少這個打通任督二脈的DNA，所以會感覺品牌沒有統(tǒng)一性。

有的品牌貌似有DNA，但都是些健康、時尚、尊貴、智能之類泛泛的字眼，根本就沒有差異性，這樣的DNA提煉不夠深刻，意義并不大。

以最經(jīng)典的王老吉為例吧，“不上火”這個DNA，是從中國消費者的共有的認知中提煉出來，它決定了其品牌調(diào)性——正宗、經(jīng)典（后來加入吉祥文化），決定了廣告語——怕上火，喝王老吉，決定了品牌形象——與上火相關的紅色與清涼的冰塊元素，以及酣暢有力的字體，決定了典型目標市場——吃火鍋、吃燒烤，決定了首選銷售渠道——餐飲渠道…

那么，你的品牌，打通任督二脈了嗎？

04/圈粉強迫癥——試圖滿足所有人群

很多品牌對市場規(guī)模的理解有誤解，他們覺得抓住的人群越多，市場就越大，恨不得把所有目標人群，都牢牢把握在手中，這是不對的。

誠然，品牌在選擇賽道的時候，一定要選擇那些市場潛在規(guī)模大的產(chǎn)品，這樣才有前景。但是在具體執(zhí)行的時候，一個品牌不可能同時搞定所有目標人群。

原因有三：

第一，不同人群的需求、品味是不同的。要滿足所有人，那么你的品牌差異化就沒有一個支點，品牌形象必然平庸，甚至你都沒辦法想出一個合適的廣告語。品牌不銳利，就沒法在競品林立的市場中，穿透消費者心智的森嚴壁壘。

第二，品牌初創(chuàng)階段，一般資源有限，你必須找到一兩個最容易切入的細分人群最深做透，選擇面不要太寬，因為不同人群打法可能完全不同。否則你的資源沒法聚焦，每個市場都做不深。

第三，如果一開始想抓住所有人群，就會動了太多競品的飯碗，必然也會樹立更多的敵人，如果這些敵人從四面對你圍堵和打壓，品牌的生存環(huán)境不會太好。

正確的方法，是品牌首先結合自身優(yōu)勢、定位以及競爭環(huán)境、消費者需求，找到1-3個重點的目標市場切入（而且這些市場要分清楚核心、重點、次重點，當然其他人群要來買也不拒絕，只是不用都花心思主動推），等品牌做起來以后，再延伸到其他目標人群，步步為營地拓展消費群體。

05/東施效顰——盲目地模仿

咱們中國人有強大的模仿能力，這使得咱們能夠快速學習西方技術，學會以后在升級技術，最后超越對方。在技術層面，模仿無疑是非常重要的。

但是，商業(yè)模式上面，包括品牌打造上，盲目的模仿，有可能會讓品牌死得更快。這是為什么呢？是因為你模仿的只是表象，支撐這個表象的企業(yè)資源、生存環(huán)境等要素，是一個完整的體系，這個你不具備，盲目學習其表面動作，效果可能是南轅北轍?？傊?，別人玩得轉，并不代表你玩得轉。

比如宜家家居，其模式是物美價廉、讓顧客自行組裝。好吧，那你學，產(chǎn)品好而齊全、低價、顧客自行組裝，但是人家的低價是有著低成本基礎的——包括強大的供應鏈，精簡的店面人員，以及強大品牌效應帶來的租金優(yōu)惠等等。

甚至為省成本，宜家可能不會開在市中心繁華區(qū)，而是開在市郊區(qū)，因為他有很強的品牌知名度，品牌營銷能力特別強，消費者不介意到這里來。但是，如果你沒有品牌知名度，到郊區(qū)開店，卻不一定能夠引流進來。

顧客可以自行組裝，這需要極強的標準化、模塊化生產(chǎn)能力，而且如此多的款式，每個款購買數(shù)量不一致，這個就需要柔性化生產(chǎn)，而且對于庫存管理是極大挑戰(zhàn)。這些，你都能搞得定嗎？

品牌作為市場主體，有四種競爭策略：領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者。其中，做跟隨者有其特定的條件，不是你想跟隨就跟隨得了的。而且這種追隨更多的是發(fā)展節(jié)奏、營銷動作上的追隨，不是完全盲目的模仿；就算是模仿，你要有自己的獨特價值的地方，才有立身之本，不然你憑什么超過它？

尤其當對標品牌在消費者大腦中已經(jīng)建立了強大的心智，你再跟隨其定位，模仿其動作，那么你永遠只能做小弟。因為消費者不需要第二個雷同且更弱的品牌和產(chǎn)品。

相反的，這種形勢下，你反而可以遵循對立法則，與對方對著干，填補精品沒法覆蓋的另一端的需求。

比如你賣經(jīng)典、逼格，我就賣年輕、走心（江小白）；你主打國際范，我就強調(diào)中國風（花西子）；你說你好喝，我就說健康、無糖（元氣森林）；你說你五星級、豪華，我就說經(jīng)濟、實用（漢庭、七天酒店）；你說你是全品類大品牌，我就講我是品類專家（例子太多了）；你說你設計師原創(chuàng)、高貴，我就說非純原創(chuàng)但便宜、款式多而快（快時尚品牌）……