快手今年成功登錄港股市場，其“短視頻第一股”的身份讓它備受矚目，在投資者的追捧中股價(jià)一路沖高，較115港元的發(fā)行價(jià)一度暴漲266.09%至421港元，而后如坐過山車一般開始下探，3月23日快手發(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)盤中大跌超過10%，與高點(diǎn)時(shí)相比市值蒸發(fā)近6000億港元已臨近萬億大關(guān)。

綜合快手財(cái)報(bào)中所顯示，2020年全年?duì)I收錄得588億元，同比增長為50.2%，與2018年2019年143.4%、92.7%的營收增長率來看呈現(xiàn)出增長放緩態(tài)勢，陷入增長困境的快手在直播、廣告、電商的收入三駕馬車支撐下開始尋找增量空間。

一、全域向左私域向右，廣告還是電商？

2020年快手的線上營銷收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長194.6%，在2020年第四季度，線上營銷服務(wù)收入首次超過直播業(yè)務(wù)收入。線上營銷服務(wù)主要為廣告收入，這對快手而言意味著擺脫了營收主要依靠直播打賞的單一性，并且在直播打賞監(jiān)管日漸嚴(yán)格下為自身找到了營收增長的新活力。

快手也表示在今年將更多關(guān)注提升廣告變現(xiàn)效率，快手在8.0版本上線時(shí)將品牌slogan從“看見每一種生活”變更為“擁抱每一種生活”，同時(shí)在視頻流的“雙列模式”基礎(chǔ)上增加了“單列模式”，意圖從產(chǎn)品邏輯上將流量生態(tài)從之前的私域生態(tài)向全域生態(tài)轉(zhuǎn)變，這一舉措的目的是希望重新掌握流量分配權(quán)，與私域相比公域流量更大曝光面更廣，對需要曝光度的品牌客戶而言更具有商業(yè)價(jià)值，從而達(dá)到廣告變現(xiàn)率的提升。

將流量生態(tài)邏輯從私域向全域轉(zhuǎn)型可以提升流量的商業(yè)價(jià)值，但或許會傷害到用戶端的使用體驗(yàn)，全域更有商業(yè)價(jià)值，私域用戶粘性更高，目前雙列和單列并存導(dǎo)致這一矛盾并未激化，考慮到部分用戶繼續(xù)使用雙列模式的情況，那么公域流量的發(fā)展勢必受到鉗制。

如今互聯(lián)網(wǎng)流量增長遭遇瓶頸，企業(yè)們都以守住固有領(lǐng)地為前提，繼續(xù)開辟新戰(zhàn)場尋找新的流量?？焓诌x擇發(fā)揮自身短視頻平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，握持私域流量的利器進(jìn)軍電商領(lǐng)域，2020年快手電商GMV達(dá)到3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。

電商業(yè)務(wù)的快速增長給了快手繼續(xù)發(fā)力的信心，與GMV的高速增長相比形成對比的是其電商收入增長的乏力，究其原因是其電商業(yè)務(wù)的低貨幣化率所導(dǎo)致，與5%的行業(yè)平均值相比2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%。

雖然快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人在采訪中表示“我們是水大魚大的思路，主要是把蛋糕做大。”以快手并非一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)來看，有錢不賺這件事不大可能發(fā)生在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，那么快手電商業(yè)務(wù)收入難以增長的原因，歸根結(jié)底與GMV的高速增長是同一個(gè)理由，都是因?yàn)樗接蛄髁扛邥r(shí)長、高粘度的用戶基礎(chǔ)。

快手作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺，有著海量的日活用戶支撐，得益于雙列視頻流的用戶自由選擇導(dǎo)向，快手的“老鐵”文化造就了用戶的高粘度特征，主播與粉絲間“家人們”的稱呼則反映出社區(qū)內(nèi)容文化成就的雙向信任感。快手涉足電商后GMV的高速增長離不開“老鐵”文化的支撐，但誕生于社區(qū)內(nèi)容的“老鐵”文化，也導(dǎo)致快手會面臨強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)之間必然存在的沖突問題。

作為“短視頻第一股”成功上市后的快手沒有喘息的時(shí)間，一邊面臨著私域還是全域的流量生態(tài)模式抉擇，另一邊還要協(xié)調(diào)強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)的業(yè)務(wù)平衡，但綜合快手一路發(fā)展來始終堅(jiān)持著以內(nèi)容和用戶體驗(yàn)為核心來看，快手或許將繼續(xù)在消費(fèi)端繼續(xù)保持克制，并且短時(shí)間內(nèi)因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)的發(fā)展需要，快手不會在私域和全域流量生態(tài)做出二選一的抉擇。

二、快手想與老鐵進(jìn)行一場“無限游戲”

“有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康??！边@是《有限游戲與無限游戲》書中的一句話。

“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導(dǎo)向?！边@是快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人在采訪中的發(fā)言。

快手似乎是想要進(jìn)行一場商業(yè)版的“無限游戲”，不著急靠電商賺錢的快手似乎想要解決“無限游戲”所存在的悖論：參與者渴望他人繼續(xù)游戲，矛盾是只有他人繼續(xù)游戲自己才能繼續(xù)。也就是說快手擔(dān)心過度的強(qiáng)化產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，會導(dǎo)致原有的內(nèi)容用戶流失。

快手2020年平均重復(fù)購買率由2019年的45%進(jìn)一步增至2020年的65%，靠的就是主播與粉絲間的信任連接，在此基礎(chǔ)上，主播將傳統(tǒng)鏈路打散進(jìn)行重組把“店鋪”的選品、營銷、售后屬性和“KOL”的試用評測、帶貨能力、情感連接功能整合在一起直接面對消費(fèi)者，帶貨主播具有粉絲基礎(chǔ)，發(fā)揮KOL的信任作用。

商業(yè)模式在經(jīng)歷“可口可樂”開啟的品牌信任后，發(fā)展到“沃爾瑪”“麥德龍”等商超時(shí)代，再到“亞馬遜”“淘寶”，這個(gè)發(fā)展過程在不斷的縮短用戶的決策時(shí)間，到現(xiàn)在的直播電商當(dāng)下，在縮短決策時(shí)間的基礎(chǔ)上增加了情感連接，直播電商本質(zhì)上是在做“品牌主播”，消費(fèi)者會對主播產(chǎn)生粉絲的跟隨心理“你帶貨我就買”。

快手在涉足電商后快速增長的GMV就來自主播和粉絲間情感鏈接的信任轉(zhuǎn)化。簡單的功能疊加干不過底層邏輯的重組，將傳統(tǒng)電商的購買鏈路打散，重組在一個(gè)直播間中是直播電商的潛力所在，而其中重要的一環(huán)“情感連接”是快手作為內(nèi)容平臺的先發(fā)優(yōu)勢。

在快手將資源向電商傾斜的當(dāng)下蛋糕確實(shí)得以做大，但這塊蛋糕可以說是用巨額的資源投入和用戶粘性換來的，當(dāng)快手開始放大電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力時(shí)，社區(qū)文化將面臨著內(nèi)容與消費(fèi)的失衡，屆時(shí)“老鐵”們是否還會與快手將這場“無限游戲”繼續(xù)下去是個(gè)疑問。

三、涉足二手電商，繼續(xù)拓展“無限游戲”邊界

快手在直播電商的成功得益于私域流量的厚積薄發(fā)，用社區(qū)內(nèi)容構(gòu)建與用戶間的情感鏈接，從而解決長久來困擾電商行業(yè)的信任問題，快手將目光投向了那塊“難啃的硬骨頭”二手電商。

一個(gè)高頻使用網(wǎng)購的用戶也許沒有用過京東、拼多多、唯品會，但一定知道淘寶，毋庸置疑淘寶有著巨額的用戶流量支撐，但淘寶的社區(qū)內(nèi)容文化培養(yǎng)在直播電商出現(xiàn)前一直沒什么存在感。而快手涉足電商業(yè)務(wù)的最大的優(yōu)勢就是區(qū)別于其他純電商平臺的社區(qū)能力，主播與粉絲間的信任度基礎(chǔ)，是快手在二手電商賽道超車的一大“殺器”。

在“2021快手電商引力大會”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在現(xiàn)場重復(fù)了不下三次：不要騙老鐵?？焓窒Ｍㄟ^“極致信任”構(gòu)建自己的電商業(yè)務(wù)形態(tài)。而二手電商作為一個(gè)非標(biāo)交易，是一個(gè)極度需要信任支撐的業(yè)務(wù)，用主播與粉絲間的信任構(gòu)建的的二手直播電商模式，或許可以幫助快手在電商領(lǐng)域中找到營收的增量空間。

在申萬宏源發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，2019年中國閑置市場規(guī)模達(dá)8834億元人民幣，同比增長19%，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將超過萬億，在用戶的線上交易場景消費(fèi)習(xí)慣逐漸增長的情況下，預(yù)計(jì)2020年二手電商交易規(guī)模將達(dá)到3745.5億元，同比增長44%。

也就是說二手電商的需求是存在并且逐漸增長的，以三浦展劃分的日本社會近現(xiàn)代消費(fèi)行為的四個(gè)階段來分析，我國目前二手消費(fèi)行為可以歸類至“第三消費(fèi)時(shí)代”，也就是社會消費(fèi)趨向理性，二手消費(fèi)市場正逐漸覺醒。而用私域流量解決信任的快手或許可以在二手電商中突圍而出。

但經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中提到“短期看需求，長期看供給”，供給端的效率有保障這門生意才可以做大。這就引出二手電商平臺規(guī)模難以做大的第二個(gè)痛點(diǎn)，供給不足。

目前二手電商平臺“閑魚”是C2C的模式，這一模式的優(yōu)點(diǎn)是輕，實(shí)際交易物品不經(jīng)過平臺環(huán)節(jié)，平臺發(fā)揮的是信息發(fā)布和搜索以及管理貨款的作用，這一模式的缺點(diǎn)是供給基數(shù)的不足，和信息與實(shí)物不匹配的信任風(fēng)險(xiǎn)。

快手解決二手商品供給問題的方式是與具有C2B2C屬性的商家合作，已有京東旗下二手交易平臺拍拍、閑置奢侈品交易平臺妃魚等，拍拍向快手提供優(yōu)質(zhì)貨源，并且給所有數(shù)碼產(chǎn)品“造”了一機(jī)一報(bào)告的線上身份證，而奢侈品由于存在真假和成色的不確定性，只能通過主播的信任背書來擔(dān)保產(chǎn)品的質(zhì)量問題。據(jù)新浪科技訊消息稱，快手在加入二手電商的3個(gè)月間吸引了超過1000個(gè)專業(yè)主播加入，累計(jì)訂單數(shù)量已超過63萬。

短期來看快手為自己的營收增速放緩找到了破局之路，除電商外也開始試水本地生活服務(wù)，但作為帶著“短視頻第一股”光環(huán)成功上市的內(nèi)容平臺，快手或許更應(yīng)專心思考該怎樣維持住內(nèi)容和消費(fèi)間的張力，真正堅(jiān)守發(fā)揮流量的普惠原則。

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文/藍(lán)莓財(cái)經(jīng) 來源/鳥哥筆記

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