1 緒論

1.1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已具備海量信息存儲、高速傳播信息、受眾廣泛、多點互動等傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為當下重要的傳播媒介。它改變的不僅是信息的傳播方式與速度，更深深影響著人們的生活方式和媒介習慣。首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及使大眾傳播變得平民化。信息的爆炸式產(chǎn)生與傳播使得人們能夠輕而易舉地獲取各種信息，而微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)為大眾提供了制造、傳播信息的絕佳平臺。其次，用戶在傳播過程中的主動參與意識被大大激發(fā)。在大眾傳播中，普通民眾充當?shù)慕巧杀粍咏邮苷咿D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑フ?。在社交媒體的驅(qū)動下，傳播主體日趨多元，受眾的傳播欲望日趨強烈，人們獲得了前所未有的話語權(quán)。

隨著智能手機等移動終端設(shè)備的普及，無線寬帶技術(shù)和 4G 技術(shù)的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然到來。移動互聯(lián)的發(fā)展，不僅使大眾使用網(wǎng)絡(luò)成本更加低廉，同時在獲取和傳播信息時擺脫時間和地域的限制。美國傳播學家德弗勒曾在1976年提出“媒介依賴倫”，他提出受眾與媒介之間存在著雙向的依賴關(guān)系，這一理論的核心思想是“受眾依賴媒介提供的信息來滿足自身的需求”。①而在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們愈發(fā)高度依賴媒介，受眾的媒介行為也呈現(xiàn)出新的特點。首先，社交媒體已成為受眾獲取信息的主要來源。2016 版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，社交網(wǎng)絡(luò)成為除新聞 APP 以外的第二大新聞渠道，滲透率超電腦加電視。②在此背景下，“分享”成為現(xiàn)階段受眾使用媒介的主要目的之一。其次，“去中心化”成為當代新媒體傳播的主要趨勢。自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介一對多的傳播模式，輿論的控制權(quán)不再僅由傳統(tǒng)媒體掌控，而轉(zhuǎn)變成多方力量共同影響，共同塑造。再次，隨著受眾的媒介行為向移動終端轉(zhuǎn)移，社交媒體的傳播內(nèi)容形式短小、更新頻率快，這種傳播方式重塑了受眾的閱讀習慣，碎片化的淺閱讀成為主流。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

短視頻 APP 是在借助智能手機的普及和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展完善中產(chǎn)生的，其在國內(nèi)尚屬新生事物。近年來，雖然短視頻 APP 正不斷優(yōu)化發(fā)展，大量短視頻創(chuàng)業(yè)者也陸續(xù)涌入這片藍海，但學界關(guān)于短視頻 APP 的研究文獻卻十分有限。文獻類型以期刊、報紙為主，文獻的研究對象多為個案,系統(tǒng)研究較少。且如今，短視頻 APP 的發(fā)展更新速度極快，初期的研究成果并不完全適用于當下的短視頻 APP 的發(fā)展情況。本文立足于短視頻 APP 最新的發(fā)展狀況，對市場中短視頻 APP 的類型、發(fā)展特點、存在的問題、未來發(fā)展的方向做出全面系統(tǒng)的梳理與分析，能在一定程度上豐富有關(guān)短視頻及短視頻 APP 的相關(guān)研究理論，并拓展研究視野的寬度與深度。

1.2.2 實踐意義

筆者認為，短視頻 APP 的快速發(fā)展不僅為移動網(wǎng)絡(luò)用戶提供了以視頻為載體的社交新模式，也可為新聞、廣告、營銷等領(lǐng)域提供了新的傳播方式，是頗有潛力的傳播平臺。但筆者發(fā)現(xiàn)，當下的短視頻 APP 普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高，且同質(zhì)化嚴重的問題，多元的發(fā)展模式仍未完全成熟。因此，筆者探究短視頻 APP 的特點、發(fā)展中存在的問題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，旨在幫助短視頻 APP 運營者認識自身發(fā)展的不足與局限，以及對其未來的發(fā)展方向提供參考依據(jù)和行動建議。

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2 短視頻 APP 概述

2.1 關(guān)于短視頻 APP 的概念

短視頻 APP 屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生事物，發(fā)展時間較短，業(yè)界尚未對其產(chǎn)生一個官方的、穩(wěn)定的定義。短視頻 APP 由“短視頻”和“APP”兩部分組成，故首先應(yīng)厘清“短視頻”的概念。

“短視頻”從字面上理解，即“時長較短的視頻”。對于“時長較短的視頻”，業(yè)界還存在一個“微視頻”的概念。目前，部分文獻中將“短視頻”和“微視頻”的概念混為一談。筆者查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)學界普遍認可的較為全面的“微視頻”的概念是在 2006 年由優(yōu)酷總裁古永鏘提出的：微視頻是指個體通過 PC、手機、攝像頭、DV、DC、MP4 等視頻終端攝錄、上傳至互聯(lián)網(wǎng)進而播放共享的短則 30 秒，長的一般 20 分鐘左右，涵蓋小電影、紀錄短片、DV 短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。①微視頻的應(yīng)用主要覆蓋了教育、新聞傳播、計算機軟件等多個領(lǐng)域。筆者認為微視頻與短視頻的區(qū)別為，相較于短視頻，微視頻的應(yīng)用范圍更廣，專業(yè)性更強，對視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求較高。而短視頻多以社交為目的，是大眾化的社交分享工具，具有高度的娛樂性和即時分享性。

學界對于“短視頻 APP”的定義，一直處于不斷變化中，其變化主要圍繞的是短視頻時長的定義。學界對短視頻 APP 普遍公認的定義為：“短視頻 APP 是一種集視頻拍攝與社交功能于一體的基于智能移動終端的應(yīng)用程序，它允許用戶拍攝一段極短的視頻并支持快速處理后上傳至互聯(lián)網(wǎng)，直接與多種網(wǎng)絡(luò)社交平臺無縫鏈接，實現(xiàn)分享與互動的社交功能?！雹谠谝苿佣桃曨l應(yīng)用誕生的初期，基于“秒拍”、“美拍”等短視頻 APP 的視頻時長特點，學者對短視頻時長的定義普遍為10 秒以內(nèi)。隨著市場上熱門短視頻 APP 的發(fā)展，文獻中對時長的定義曾更改為“5-15 秒”、“30 秒以內(nèi)”等等，至今仍無一個穩(wěn)定的定義。學者白皓天認為，從廣義上來講，從幾秒鐘到幾分鐘，都可以歸為短視頻的范疇。筆者發(fā)現(xiàn)當下最新版本的 UGC 形式的短視頻 APP，已經(jīng)支持拍攝并發(fā)布五分鐘以內(nèi)的短視頻。故隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及和移動網(wǎng)絡(luò)資費的降低，未來短視頻的時長將不局限于以“秒”為單位。而從來源上來看，短視頻主要分為兩類：一類是由新聞門戶、視頻門戶平臺發(fā)布的資訊類短視頻，內(nèi)容全面，專業(yè)性強；另一類則是依托于美拍、微視、秒拍這一類短視頻社交 APP 的 UGC 形式的短視頻，主要由網(wǎng)友和品牌發(fā)布，并在社交平臺上分享。

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2.2 我國短視頻 APP 的發(fā)展階段

2.2.1 初期：模仿國外模式，緊靠社交定位

短視頻 APP 最早起源于美國。2011 年 4 月，Viddy 首先推出移動短視頻應(yīng)用。隨后，涌現(xiàn)出了一大批短視頻分享應(yīng)用，一些傳統(tǒng)社交應(yīng)用也紛紛開發(fā)短視頻分享功能，如 Vine、Instagram 等等。這些短視頻應(yīng)用從誕生之初便與 Facebook、twitter 等社交媒介緊密相連，支持視頻的即時分享，這一“視頻社交”的方式一時間吸引了大量用戶。我國的短視頻 APP 誕生于 2013 年，兩大社交網(wǎng)站巨頭新浪和騰訊分別推出“秒拍”和“微視”兩大短視頻 APP，可供拍攝時長在 10秒以內(nèi)的，便于分享至各大社交平臺的短視頻。由于新浪巨大的用戶基數(shù)和多位明星的示范效應(yīng)，秒拍的用戶數(shù)在短時間內(nèi)增至千萬。

“秒拍”和“微視”的推出，拉開了短視頻 APP 在中國發(fā)展的序幕，填補了國人在移動視頻分享上的空白?？v觀這一時期我國移動市場上的短視頻 APP，普遍效仿的是美國短視頻 APP 的運營模式，以 UGC（用戶生成內(nèi)容）視頻形式為主要內(nèi)容，并與社交平臺緊密相連。但無論是在產(chǎn)品的功能開發(fā)，還是內(nèi)容質(zhì)量上，都略顯單薄。

2.2.2 發(fā)展：開發(fā)工具性應(yīng)用，滿足個性需求

隨著秒拍等短視頻 APP 的火熱，多家公司開始涉獵短視頻領(lǐng)域，搶分這塊市場蛋糕。開發(fā)者們認識到，在短視頻 APP 興起的初期，短視頻用戶往往是“看客”多于“演員”。由于技術(shù)水平、思維定式等多方面因素的限制，國內(nèi)用戶尚未完全養(yǎng)成“視頻社交”的習慣，視頻拍攝分享這一基本功能并不足以吸引用戶真正參與進來，而短視頻 APP 中附加的娛樂性和話題性則成為吸引用戶的重要因素。

在這一時期，短視頻 APP 的行業(yè)競爭走向白熱化，從業(yè)者們都迫切希望在這塊新興領(lǐng)域占據(jù)有利地位，致力于開發(fā)產(chǎn)品的工具性性能和娛樂屬性。但是，短視頻 APP 卻普遍存在風格單一，內(nèi)容同質(zhì)化的弊病。風靡一時的“現(xiàn)象級 APP”很多，但其往往缺乏用戶粘性。單靠惡搞等娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，極易造成審美疲勞，并不能真正留住用戶。短視頻 APP 行業(yè)急需建立起積極健康，可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。

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3 短視頻 APP 的發(fā)展現(xiàn)狀分析..................12

3.1 短視頻 APP 的用戶分析....................12

3.1.1 用戶規(guī)模.................12

3.1.2 用戶需求..............14

4 短視頻 APP 存在的問題.........................19

4.1 內(nèi)容方面.....................19

4.1.1 內(nèi)容類型較為單一，多以娛樂視頻為主...............19

4.1.2 內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重偏小...............20

5 短視頻 APP 成功個案分析——以秒拍為例...................24

5.1 秒拍概況....................24

5.2 選取秒拍為成功案例的原因.................25

6 短視頻 APP 的發(fā)展對策分析

6.1 內(nèi)容方面

6.1.1 加強內(nèi)容分化，UGC 模式與 PGC 模式并舉

上文提到，當下的短視頻 APP 的主要類型包括社交型、工具型和媒體型。工具型 APP 的視頻以 UGC 為主，而媒體型 APP 以 PGC 為主，對于短視頻 APP 而言，若僅有 UGC 內(nèi)容，則傳播能力弱，商業(yè)轉(zhuǎn)換能力差，難以盈利。若僅有 PGC 內(nèi)容，則缺乏社交特色和競爭力。故筆者認為，UGC+PGC 的社交型 APP 是今后短視頻 APP發(fā)展的主流。UGC 的弱點在于難以在短時間內(nèi)提升內(nèi)容質(zhì)量，所以 UGC 的經(jīng)營重點應(yīng)放在通過視頻社交打造社交平臺上。將拍攝視頻作為社交手段吸引用戶留駐，培養(yǎng)用戶使用短視頻類社交平臺的習慣。在形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系鏈后，便為PGC 內(nèi)容的傳播打下了用戶基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶的核心需求，專業(yè)精細的內(nèi)容對用戶而言具有更大的傳播價值，也具備更強的商業(yè)變現(xiàn)能力，只有 PGC 團隊具備創(chuàng)造專業(yè)化內(nèi)容的能力?？傮w而言，在未來，短視頻 APP 既要成為用戶分享視頻的社交平臺，也要成為獲取資訊的媒介平臺。短視頻 APP 要做到吸引并留住用戶，UGC 和 PGC 內(nèi)容的培養(yǎng)都十分重要。

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結(jié)語

視頻社交是繼文字、圖片、語音社交后的一種全新社交模式，視頻社交傳遞的信息更加直觀形象，個性化更強。短視頻 APP 的誕生得益于我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益成熟、智能手機日益普及、用戶社交需求日益多元等多種因素。我國的短視頻 APP 誕生至今雖只有短短幾年的時間，但其通過吸取國外成功經(jīng)驗和探究國內(nèi)市場特點，一直處于不斷地變化革新的過程中。目前，我國短視頻 APP 基本已形成以社交功能為主導，兼顧提供娛樂、資訊、營銷等多種功能為一體的視頻平臺。

短視頻 APP 低門檻、易操作、娛樂性顯著的特點，不僅滿足了用戶多樣的社交需求，提供給大眾一個全新的展現(xiàn)自我的平臺，而且成為媒體和品牌的新的信息提供平臺，相對于傳統(tǒng)的視頻平臺，短視頻 APP 更加契合當下用戶碎片化的閱讀方式，具有傳播速度快、參與性強的優(yōu)勢。雖短視頻 APP 作為新生事物，在發(fā)展過程中不可避免的存在一系列問題，但總體而言，短視頻仍憑借著高流量、社交強的特性，吸引著越來越多的市場主體開始進駐，短視頻 APP 的競爭日趨激烈。所以各個短視頻 APP 要想取得長遠的健康的發(fā)展，當務(wù)之急是要加強內(nèi)容建設(shè)。

短視頻 APP“秒拍”作為我國短視頻 APP 行業(yè)的先行者，在社交模式、內(nèi)容營銷、平臺技術(shù)、盈利方式等各個方面都存在可取之處。與大型社交媒體深入合作，善于吸引用戶參與，不斷優(yōu)化用戶體驗，創(chuàng)新多種盈利模式等發(fā)展策略，都值得行業(yè)學習借鑒。短視頻 APP 需正視發(fā)展中所存在的問題，不斷完善自身。在內(nèi)容方面，發(fā)展以垂直內(nèi)容為重點的多元內(nèi)容。在平臺方面，定期更新產(chǎn)品性能，不斷完善平臺功能。在運營方面，通過發(fā)起話題活動優(yōu)化用戶體驗。在監(jiān)管方面，強化平臺監(jiān)管機制杜絕不文明現(xiàn)象。希望通過筆者對短視頻 APP 領(lǐng)域的研究與分析，可對短視頻 APP 從業(yè)者有一定的幫助和指導作用。