原標題：創(chuàng)意如何逃離楚門的世界？

好久不動筆，這半年來項目比較多，經歷了不少廣告人同樣有的壓力，當然也體會到了出街時的成就感。這段時間以來，我看過活躍在視野中各種“案例”，但很多廣告創(chuàng)意都如出一轍，最終都逃不過“楚門的世界”，把自身臆想當做消費者洞察，把老板點贊當做案例成功，把視覺精美當做行業(yè)精品，把圈內自嗨當做現(xiàn)象級傳播，最終匯總成甲乙雙方報告上的一個亮眼的數(shù)據，如此而已。

我認為，好的創(chuàng)意需要具備三個條件：一言力、自傳播、占心智。縱觀國內外獲獎案例，以及在和團隊不斷腦暴的過程中，很多好的創(chuàng)意大多都遵循這三點標準，一個創(chuàng)意的載體，無論視頻、海報、H5或線下快閃等，一定要有洞察、有情緒、有價值，而且是層層遞進。

一、好創(chuàng)意，需要一言力

什么是一言力？其實這個是來自日本知名廣告人川上徹也的一本書《一言力》，就是“萬物本質以一言蔽之”的能力。之前管理學上有個著名的定律奧卡姆剃刀原理也和這個類似，它主張“如無必要，勿增實體”，即保持事情的簡單性，抓住根本，解決實質。舉個例子，小肥羊火鍋的廣告，“我們很快就熟了”一句簡單的話既表達了上品羊肉，30秒就熟了。又表達了小肥羊火鍋讓不太熟的朋友增進感情，火鍋就是一種社交，沒有什么事是一頓火鍋解決不了的。

再比如說在梅賽德斯奔馳C-Class臺灣上市發(fā)布會上，李奧貝納為奔馳打造了一個“三芒星球場”，在這個球場上，你必須接受來自兩位對手的攻擊挑戰(zhàn)，突破你的攻防能力。把車標與“ never stop improving（永不停止改進）”的理念完美的結合。

我們在制造創(chuàng)意的過程中也常常會通過讓大家用3句話來闡釋你的想法，如果3句內沒有打動參會的人，那你的想法即使解釋再多，我覺得通過的概率也會很小。現(xiàn)在很多廣告人就是往往太注重表達形式，而忘記洞察本身。

廣告不一定要大預算，比如工銀 “十二生肖” 信用卡——續(xù)寫一個沒有終點的傳說，燒經費看片子一般品牌根本玩不起。廣告也不一定要視覺好看，沒有觸動人心的設計，再好看也只是曇花一現(xiàn)。廣告也不一定要做噱頭，比如很多品牌的跨界就純?yōu)榱寺暳繘]什么意義，一個驅蚊的和酒搞事情，是讓人喝驅蚊水當酒醉的蝴蝶么？廣告也不一定跟風，網易包了地鐵寫走心文案，結果當年一大批品牌紛紛效仿，為賦新詞強說愁。百雀羚做了長圖，隨后那年長漫自媒體躺著數(shù)品牌的錢。

那些注重繁文縟節(jié)的創(chuàng)意火了么？回頭想想你能記起的有幾個？這些創(chuàng)意就是缺少一言力，為了吸眼球不擇手段，缺少洞察的內核，自然不會被記住。舉個我比較喜歡的案例，輝瑞制藥為了宣傳健康與生命的關聯(lián)，提升品牌溫度，策劃的一場莫扎特80歲音樂會。因為莫扎特35歲死于細菌感染，于是他們用AI生成莫扎特80歲的鋼琴曲，并由上海愛樂樂團演奏。如果他的生命得以延續(xù)，我們的文明星河會更加璀璨。

這個項目如果僅從創(chuàng)意本身來講確實給人眼前一亮，無需多言就能深有感知，而且也對品牌和社會有極大的價值，這點是我文章最后要講的。再舉個例子，團隊在為美團外賣青山計劃無需餐具項目提案時提出理念：一“點”改變世界。點既指點外賣，又指如果更多的個人選擇無需餐具點外賣，就能讓整個世界更加環(huán)保，把不可能變成可能。impossible改變“一點”的位置后變成I'm possible。

二、好創(chuàng)意，需要自傳播

什么是自傳播？就是能自發(fā)引起大眾對你的創(chuàng)意的討論、分享，形成二次傳播。我覺得這是social營銷的根本，既然是社會化營銷，就必須要能引發(fā)社會個體的參與，要有情緒的共振。

例如SK-II為了宣揚每一位女性都可以獨立、自信和美麗，提升品牌好感，選取上海相親角拍了一支關注“剩女”壓力的片子，以此支持全世界的獨立女性改寫命運。我記得這個項目拿了近10個大獎，也一度被很多甲方奉為教科書級案例。其實好就好在引發(fā)了眾多女性的共鳴，形成了眾多自傳播。

廣告，廣而告之?！皬V”字有一層意思就是廣泛傳播。能否引發(fā)自傳播是一個好創(chuàng)意的信號燈。我們平日里生產創(chuàng)意，10個人里有8個人不感興趣，那基本就廢了。其實自傳播的概念已經是老生常談了，但如何制造自傳播，很少有人能講透。我認為要想引發(fā)自傳播，就需要對用戶現(xiàn)有的心智模式加深或進行反轉。人性是一切的基礎，人們天生喜歡“簡單、具象、獵奇、有趣、感人、虛榮、稀缺”。如果你的創(chuàng)意恰好踩中了人性的共識，并對其進行重新編碼，那么就能引發(fā)自傳播。

舉個公司之前的例子，在澳門回歸祖國20周年時，策劃了北京大學與澳門科技大學兩地的學子借助5G技術及榮耀V30系列5G手機隔空合唱了《七子之歌》，表達對祖國和澳門的深厚情感和美好祝福。當時引發(fā)眾多媒體自發(fā)轉載，也沖上了微博熱搜。

這個項目中表達對澳門回歸的祝福是共識，踩中了人性愿意分享增加社交價值的情緒點，但這還不夠。于是出現(xiàn)了利用5G隔空合唱，這個便突破了表達祝福的常規(guī)操作，對現(xiàn)有心智模式進行了一次新鮮的觸碰反轉。在家國情懷與新鮮元素刺激的雙重影響下，自傳播率肯定高。

同樣，B站的《后浪》為什么引發(fā)那么多中年人的轉發(fā)？其實很大一部分原因就是來源于中年人對當代年輕人多元化的未知的焦慮，他們在對當代年輕人文化的不了解、不理解、看不慣及嘗試溝通與認可中，選擇了很好的妥協(xié)，即分享祝福。

三、好創(chuàng)意，需要占心智

一個好的創(chuàng)意一定是需要對大眾的心智產生正向的影響，即對品牌及社會而言，創(chuàng)意是有價值的。心智模式決定一個人的思維模式與情緒模式，即在面對人事物時，如何思考、行動，是底層邏輯的體現(xiàn)。一個好的創(chuàng)意其實要做到長期占領用戶心智這點，真的比較難。舉個餓了么改了一萬個名字的例子，餓了么把自己的名字改成渴了么、擼鐵了么、家里的卷紙用完了么等，通過多種文案帶出多種場景，升級了人們對餓了么的認知，原來餓了么外賣從來不止有送餐，它還能送每一樣我們需要的東西。這個其實就是一個創(chuàng)意極大拉動用戶對品牌認知，是有價值的。

但國內的案例還是很少有能真正上升到社會價值的，這點確實有點惋惜。我認為好的創(chuàng)意還需要承載一定的社會責任，注入文化的因素。這對于創(chuàng)意走出國門，邁向世界有很大的幫助。例如可口可樂之前曾面向南亞勞工設計了能用可口可樂瓶蓋免費進行3分鐘國際通話，給帶來承受不起高額通話費的工人們帶來最幸福的時刻。

還有一個印象深刻的是《Love Has No Labels》的街頭事件，一大面X光投射屏幕佇立于街頭，畫面開始出現(xiàn)依次出現(xiàn)2個人彼此深情擁吻，而他們走出來時，則是長發(fā)女生和短發(fā)女生，亞裔男子與非裔女子，不同宗教的人士等，以此體現(xiàn)愛不分性別、不分種族、不分殘疾與正常、不分宗教、不分年齡等。路人通過X光忽略了他們的外表，真正感受到他們的相愛。片子表達的理念是"外表或許是膚淺的，但愛卻深植人心"。

關于好的創(chuàng)意見仁見智，很多公司也都在提自己的各種概念和方法論，以上只是我認為好創(chuàng)意具備的標準，可以作為自檢。至于如何生產，思維路徑也有很多，可以參考我之前寫的創(chuàng)意remix思維等。

未來，創(chuàng)意一定不只是市場品牌部的事，而是需要融合產品、運營、技術開發(fā)等跨維度去生產。最后，用我之前參加營銷評獎時的一句感受來總結，好的廣告作品源于特殊性勝于普適性，不僅可以有效達到商業(yè)目的，也能給這個世界帶來些許善意或新意。歡迎前來探討分享。

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文/燕子建-Jev. 來源/廣告局（ID：admeeting）

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