一、前言

去年寫(xiě)過(guò)一篇策劃構(gòu)思方法論的文章，很多讀者和同行們反饋非常受用、幫助他們?cè)谧霾邉澋臅r(shí)候理清了方案思路；文章也獲得了數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、鳥(niǎo)哥筆記、領(lǐng)英、Socialmarketing等多個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的首頁(yè)推薦和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。

在過(guò)去一年多的時(shí)間里，我非常有幸親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大廠從0-1的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；在此之前，從沒(méi)如此深度的參與過(guò)商業(yè)模式的探索過(guò)程，也深刻的感受到了很多光鮮靚麗的風(fēng)口項(xiàng)目，如果扒開(kāi)表皮去看里面是一副血淋淋的殘酷現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)斗史。

而在一場(chǎng)又一場(chǎng)緊張激烈的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中，逐步突破了我對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告、以及對(duì)策略策劃的認(rèn)知繭房，也更能理解老爺子奧格威為什么會(huì)說(shuō)出 “We sell, or else” 這樣的經(jīng)典名言。

接下來(lái)會(huì)主要針對(duì)過(guò)去一年多我在策略策劃領(lǐng)域一些新的收獲，以更深入、更實(shí)戰(zhàn)的角度將去年那篇策劃方法論的文章，進(jìn)行全面的升級(jí)和補(bǔ)充。

這篇文章主要會(huì)從“策劃概念理解、營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架、策劃的四個(gè)主要階段、策劃人日常充電”這幾個(gè)維度，對(duì)策劃方法論進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)化全面化的講解。

二、策劃相關(guān)概念理解

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或廣告?zhèn)鞑シ桨傅倪^(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)借用一些覆蓋范圍廣且又宏觀的概念詞語(yǔ)、以框定思考的核心主題和大方向，譬如“戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，策略，策劃”就是在寫(xiě)方案或腦暴時(shí)最常使用的幾種概念。

然而即便是從業(yè)多年的營(yíng)銷(xiāo)廣告資深人士，也很難簡(jiǎn)練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^(guò)于抽象，導(dǎo)致不同的人心里往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會(huì)覺(jué)得講概念很虛，不如直奔主題來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰(shuí)也不贊同誰(shuí)的尷尬局面。

官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋?zhuān)骸皯?zhàn)略是一種從全局謀劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長(zhǎng)的?！碧釤拵讉€(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成是企業(yè)從全局考慮而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

策略是戰(zhàn)略的重要實(shí)施環(huán)節(jié)之一，通常包含“分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、找到問(wèn)題和困難所在、提出解決方法”這三個(gè)部分，是一種“WHY為什么”采取這種行動(dòng)的思考邏輯。因此策略可以理解成企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、解決問(wèn)題的方法和模型。

戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)可以理解成企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略和策略，而采取的具體執(zhí)行手段。

相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認(rèn)為策劃方案更多是企業(yè)制定的一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。

我們舉一個(gè)買(mǎi)票回家過(guò)年的例子，來(lái)加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：小石是在上海工作的長(zhǎng)沙人，春節(jié)臨近卻還沒(méi)過(guò)年回家的票，那他需要如何布置買(mǎi)票的戰(zhàn)略和策略才能順利回家過(guò)年呢？

首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，趕在大年三十之前回到長(zhǎng)沙陪父母過(guò)春節(jié)。然后他基于整體現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性的分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己能承擔(dān)的范疇，果斷放棄；火車(chē)票非常緊張，能不能搶到全靠運(yùn)氣，只能作為備選；他忽然想到前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，看到有人尋找會(huì)開(kāi)車(chē)的伙伴搭順豐車(chē)回家，從上海到長(zhǎng)沙一千多公里路、幾個(gè)人換著開(kāi)既輕松又安全，同時(shí)還能一起分擔(dān)油費(fèi)。

綜合考慮下來(lái)，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車(chē)是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車(chē)”就是他回家過(guò)年的核心策略。

接下來(lái)就是一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺(tái)等找到尋找開(kāi)車(chē)回家過(guò)年、且需要同伴同行的老鄉(xiāng)；協(xié)商好回家的日期、路線、郵費(fèi)分擔(dān)、交換開(kāi)車(chē)等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……

而以上“回家過(guò)年的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車(chē)的策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合而成的計(jì)劃體系，就是一套完整的策劃方案。

概念梳理清楚之后，下面將重點(diǎn)圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的策略策劃繼續(xù)講解。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架

大家都知道營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是對(duì)消費(fèi)者需求和沖突的洞察，而談到營(yíng)銷(xiāo)策略策劃的框架，個(gè)人認(rèn)為到目前為止，還是搬出遠(yuǎn)古時(shí)代的“4P”模型最為適合。

Product 產(chǎn)品策略：既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的深入研究，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動(dòng)車(chē)舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因?yàn)橄啾入妱?dòng)自行車(chē)，電輕摩從各方面（動(dòng)力、續(xù)航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場(chǎng)；對(duì)于電動(dòng)車(chē)企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補(bǔ)充。而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國(guó)標(biāo)的電自上牌，因此電動(dòng)車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。

Price 價(jià)格策略：既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。

定價(jià)的高低不完全取決于成本，而在于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的價(jià)值感，有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷。比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣(mài)礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣(mài)到了20-30元/瓶，有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過(guò)：礦泉水基本上沒(méi)人買(mǎi)。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？這里面就用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對(duì)咖啡的價(jià)值感知；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺(jué)得同樣30元咖啡的性價(jià)比非常高。

Place 渠道策略：既選擇哪些售賣(mài)渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤(pán)做生意的情況非常普遍。

線下最常見(jiàn)的售賣(mài)渠道有“自營(yíng)門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)貨架、商超專(zhuān)柜、售賣(mài)合作點(diǎn)、異業(yè)合作渠道、地推點(diǎn)位、快閃店”等。而線上渠道常見(jiàn)的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng)EC渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/抖音小店等社交EC渠道”等。

Promotion 促銷(xiāo)策略：既利用怎樣的宣傳和促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者完成“知曉—興趣—購(gòu)買(mǎi)—推薦”完整的轉(zhuǎn)化鏈路。因此優(yōu)秀的促銷(xiāo)策略至少要包含以下兩個(gè)層面。

首先是偏傳播層面，利用各種宣傳手段讓更多人知曉且產(chǎn)生興趣，好比傳播創(chuàng)意和活動(dòng)、傳播媒體、Social互動(dòng)、PR宣傳等。其次是偏轉(zhuǎn)化層面的，制定有吸引力的促銷(xiāo)政策提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幾率，常見(jiàn)的有限時(shí)特價(jià)、滿就減、裂變分享領(lǐng)優(yōu)惠券、老帶新享福利、砍價(jià)拼團(tuán)等。

至少在目前看來(lái)，任何的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，都離不開(kāi)4P這個(gè)大的框架。

四、策劃第一階段：研究業(yè)務(wù)

在正式動(dòng)手寫(xiě)方案之前，通常有一半以上的時(shí)間會(huì)花在前期的準(zhǔn)備工作上（做到越資深的策劃人，會(huì)發(fā)現(xiàn)花在寫(xiě)PPT上的時(shí)間越少）；因?yàn)樵谀愦蜷_(kāi)PPT的時(shí)候，框架和思路一定已經(jīng)想的非常清楚了，方案只是把你的想法寫(xiě)下來(lái)并進(jìn)行細(xì)化。下面介紹策劃方案第一階段階段需要做的事情（部分內(nèi)容直接沿用了去年的精華）：

（1）理解需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問(wèn)題”或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫(xiě)方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷(xiāo)售？流量和用戶運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營(yíng)銷(xiāo)？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)今年最重要的事情就是熬過(guò)這段時(shí)間活下來(lái)，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開(kāi)源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。譬如開(kāi)源方面，可以線上做直播開(kāi)辟新的銷(xiāo)售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門(mén)店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門(mén)、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

（2）整理資料并消化

有了大方向之后，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫(kù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)、阿里研究院等；搜集營(yíng)銷(xiāo)案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門(mén)、Socialbeta等。

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過(guò)搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門(mén)學(xué)問(wèn)，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。

雖說(shuō)整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來(lái)越快。而對(duì)許多策劃人來(lái)說(shuō)，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

（3）進(jìn)一步研究和思考

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索；或者展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競(jìng)品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么、有哪些常用的營(yíng)銷(xiāo)玩法、哪些地方做的好值得借鑒、哪些地方做的不好需要規(guī)避等。

再比如拿到消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、1V1深訪等定量和定性的手段，去調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和看法，以及了解消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為背后的真因。

研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過(guò)調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過(guò)程中也會(huì)頗有收獲。

五、策劃第二階段：輸出策略

第一階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的充分理解，對(duì)資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會(huì)耗費(fèi)我們巨大的時(shí)間和精力，但卻是必不可少的步驟。這些都是在為第二階段的策略輸出做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過(guò)充分的研究調(diào)查才能精確提煉出方案的核心策略，達(dá)到一擊致命的效果！

（4）精準(zhǔn)提煉核心課題

美國(guó)通用汽車(chē)管理顧問(wèn)查爾斯·吉德林，曾提出過(guò)一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來(lái)，便已經(jīng)解決了一半。這充分說(shuō)明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問(wèn)題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

核心問(wèn)題的提出通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境和主流的社會(huì)文化；品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿足的價(jià)值的方向是否正確；跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)是否具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性；目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確；還有哪些潛在的消費(fèi)群體等。

還是拿前面的奢侈品牌A來(lái)舉例，關(guān)于開(kāi)源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動(dòng)線上直播帶貨、加強(qiáng)EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)等是可行的方式。

但具體選擇哪個(gè)作為S級(jí)的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測(cè)試才能知道，因此對(duì)于品牌A來(lái)說(shuō)，今年最重要的核心課題就是：測(cè)試出最行之有效的開(kāi)源節(jié)流方式。

提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診，先讓病人做一些檢查、詢問(wèn)身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

（5）提出解決問(wèn)題的策略

診斷出了問(wèn)題所在，該用什么辦法來(lái)解決問(wèn)題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。譬如奧美的“360品牌羅盤(pán)”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的增長(zhǎng)黑客、流量池、長(zhǎng)尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說(shuō)里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因?yàn)橥浀倪^(guò)程就是理解融合的過(guò)程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無(wú)招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。

我這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個(gè)人非常適用的營(yíng)銷(xiāo)模型、思考模型和做事模型；這些模型平時(shí)儲(chǔ)存在我的腦子深處，當(dāng)碰到具體問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來(lái)解決問(wèn)題。

下面著重詳細(xì)介紹營(yíng)銷(xiāo)人最需掌握的“洞察”思考模型，首先我們要清楚洞察的本質(zhì)是“通過(guò)研究事物的客觀現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)背后的原因和道理”，觀察是眼睛可以看到的表面現(xiàn)象，洞察要抽絲剝繭之后才能挖掘到的深層次原因。洞察的研究主要分為“定量研究”和“定性研究”兩種維度，定量研究解決WHAT是什么的問(wèn)題，定性研究解決WHY為什么的問(wèn)題。洞察的研究大致可以分為三步來(lái)：第一步根據(jù)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)洞察的焦點(diǎn)，第二步利用觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等工具開(kāi)展洞察執(zhí)行，第三步根據(jù)調(diào)研出來(lái)的資料和數(shù)據(jù)提煉核心結(jié)論。

洞察的思維模型示意

這些模型的積累主要靠三種手段：

1. 學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ，學(xué)以致用并不斷練習(xí)掌握。

2. 在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。

3. 在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。

六、策劃第三階段：細(xì)化梳理

企業(yè)遇到的問(wèn)題清楚了，該實(shí)施的解決方法也出來(lái)了，接下來(lái)就要細(xì)化出具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)對(duì)整體方案的邏輯進(jìn)行梳理。

（6）細(xì)化執(zhí)行方案

“策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來(lái)自嘲的一句話，這說(shuō)明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝。因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行方案通?？梢院w以下版塊：

• 內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見(jiàn)的有Slogan、TVC、主KV、海報(bào)、H5、互動(dòng)游戲等線上線下傳播物料。

• 活動(dòng)宣傳，常見(jiàn)的有跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、裂變活動(dòng)、快閃店、地推等。

• 媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類(lèi)網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。

• Social傳播，通常包含Social平臺(tái)自媒體日常運(yùn)營(yíng)，以及有話題有互動(dòng)的Social傳播活動(dòng)；前者偏用戶的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營(yíng)銷(xiāo)Campaign。

• PR公關(guān)宣傳，常見(jiàn)的有線上線下發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、KOL造勢(shì)、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等。

不過(guò)完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門(mén)的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

比如Slogan、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來(lái)完成。

而涉及到開(kāi)發(fā)的線上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門(mén)確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)共同參與策劃。

到底為止，一份策劃案的初稿已經(jīng)基本完成。

（7）梳理方案的邏輯

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽(tīng)眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過(guò)怎樣的邏輯來(lái)呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來(lái)論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。

但如果是接下來(lái)的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問(wèn) — Act行動(dòng) — Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”。

這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期鍛煉的能力、也很難用一言兩語(yǔ)講清楚。因此推薦大家看一本書(shū)《金字塔原理》，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問(wèn)題的邏輯，也能鍛煉一種結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。

七、策劃第四階段：提案準(zhǔn)備

對(duì)方案的故事線進(jìn)行包裝，為提案做準(zhǔn)備也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法說(shuō)出來(lái)被別人理解和接受，才能算一次成功的策劃。

（8） 包裝故事線

做PPT是一門(mén)故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫(huà)角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫(huà)角色的口吻來(lái)闡述我們的PPT。最后我們成功把一次非常專(zhuān)業(yè)、枯燥的分享worshop，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒(méi)有學(xué)生逃課，甚至很多其它專(zhuān)業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來(lái)旁聽(tīng)。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競(jìng)爭(zhēng)型的提案場(chǎng)合，聽(tīng)眾可能要集中聽(tīng)多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽(tīng)不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽(tīng)眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。

（9）提前演練優(yōu)化

在正式提案之前，提案者需要對(duì)PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過(guò)程中游刃有余、全程充滿自信。

俗話說(shuō)好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用。

• 寫(xiě)在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場(chǎng)人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。

• 用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進(jìn)行提案演練，這樣做主要有三個(gè)好處：

1. 可以把演練當(dāng)成正式提案場(chǎng)合，找一下感覺(jué)和節(jié)奏。

2. 同事在過(guò)程中可以提出一些問(wèn)題，這些問(wèn)題很有可能就是提案的時(shí)候別人會(huì)問(wèn)到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。

3. 演練過(guò)程可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，可以對(duì)方案進(jìn)行再一次的優(yōu)化。

至此，一份凝聚無(wú)數(shù)智慧和思考的策劃方案正式出爐完稿！

八、策劃人的日常積累

策劃人輸出的是謀略是知識(shí)是解決方案，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，只有保證充分的輸入才可以獲得高質(zhì)量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉淀對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

作為策劃人，可以有意識(shí)的從以下幾個(gè)方面進(jìn)行日常積累。

（1）好奇心，保持強(qiáng)烈的好奇心和熱情，是必備的先決條件

我在很久以前請(qǐng)教過(guò)一位做策略出身的廣告公司CEO “你認(rèn)為做策略的人最重要的一個(gè)特質(zhì)是什么” 。他給我的回答就是要時(shí)刻保持好奇心和熱情。現(xiàn)在的社會(huì)日新月異，每個(gè)人都要擁有一種成長(zhǎng)型思維，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)迭代自身的知識(shí)體系。

另外惰性是人類(lèi)與生俱來(lái)的，而主動(dòng)自我提升、有意識(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)都是違反人性的事情；如果沒(méi)有強(qiáng)烈的好奇心和熱情來(lái)支撐，往往只能是頭腦一時(shí)發(fā)熱引發(fā)的短暫激情、雞血過(guò)后一切計(jì)劃都被拋諸腦后，或者是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)打醬油。

（2）學(xué)知識(shí)，知識(shí)是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓知識(shí)的獲取變得前所未有的便捷，瀏覽新聞、刷社交媒體、關(guān)注公眾號(hào)、下載知識(shí)APP、逛知識(shí)論壇、買(mǎi)在線課程、甚至看短視頻看直播等，僅僅通過(guò)一部智能手機(jī)我們就有無(wú)數(shù)種方式來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

相比二十年前那種知識(shí)的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝，如今的知識(shí)就好比有人已經(jīng)把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問(wèn)題。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更適合碎片化的學(xué)習(xí)方式，而看書(shū)、線下培訓(xùn)課等這些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式依然非常有價(jià)值，在時(shí)間充裕的情況下，這樣的學(xué)習(xí)會(huì)更加扎實(shí)、更加有體系。我之前推薦過(guò)一次廣告人必看的160本書(shū)，有興趣的可以看看我之前的文章《160本廣告人充電書(shū)單推薦，涵蓋各領(lǐng)域》。

（3）漲見(jiàn)識(shí)，閱歷和見(jiàn)識(shí)決定了一個(gè)人看問(wèn)題的高度

咨詢公司、廣告公司最能賣(mài)出價(jià)錢(qián)的產(chǎn)品，往往并不是耗時(shí)數(shù)月的一次大型傳播campaign或一條制作精美的TVC。相比之下可能一個(gè)品牌名字、一個(gè)企業(yè)定位、一句品牌Slogan等這些看似簡(jiǎn)單的東西，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)往往更加有價(jià)值。

有著名的營(yíng)銷(xiāo)廣告人曾說(shuō)過(guò)：“別看我輸出的只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，你買(mǎi)到的卻是我看過(guò)的每一本書(shū)、去過(guò)的每一個(gè)城市、接觸過(guò)的每一個(gè)人、經(jīng)歷過(guò)的每一件事?！?足以說(shuō)明常年積累而養(yǎng)成的見(jiàn)識(shí)，是非常難得和可貴的。

（4）勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察

別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！重要的事情要大聲說(shuō)三遍。

無(wú)論是在學(xué)校還是職場(chǎng)，我們都會(huì)碰到有這么一類(lèi)人：雖然很勤奮很用功，每天來(lái)得比別人早走得比別人晚，但就是學(xué)習(xí)成績(jī)不好、就是出不了業(yè)績(jī)。這種情況往往跟天賦和智商無(wú)關(guān)，只要停下急促的腳步自我審視一番，就能揪出原因找到方法。培養(yǎng)出定期思考和總結(jié)的習(xí)慣會(huì)讓每一個(gè)人受益終生。

（5）多交流，跟牛人交流能讓你快速成長(zhǎng)，站在巨人的肩膀上

邏輯思維CEO脫不花，總結(jié)自己前半生的三盞明燈，其中一盞是“撲來(lái)的導(dǎo)師”。剛到北京時(shí)她在一場(chǎng)廣告圈的免費(fèi)講座中，渾水摸魚(yú)拿到時(shí)任北京奧美總經(jīng)理湛詳國(guó)先生的一張名片。

過(guò)了一個(gè)多月她公司剛好有個(gè)項(xiàng)目需要準(zhǔn)備提案材料，于是她咬牙給湛詳國(guó)先生打了電話、并成功把他約在了一家三明治店當(dāng)面請(qǐng)教怎么做PPT。這次面談激發(fā)了脫不花的求師之心、從此開(kāi)啟了開(kāi)掛般的職場(chǎng)道路。

當(dāng)然我們交流的對(duì)象不一定必須是大佬，三人行必有我?guī)?，我們身處的社交關(guān)系中的每一人都有自己值得學(xué)習(xí)的地方，多交流可以不斷擴(kuò)張自身的認(rèn)知閾值、突破認(rèn)知繭房。

（6）打?qū)崙?zhàn)，在不斷的實(shí)踐當(dāng)中，完善知識(shí)體系、提升業(yè)務(wù)體感

讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路是亙古不變的真理，這就是我們上學(xué)時(shí)期老師常講的學(xué)以致用；知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)之間往往存在一條鴻溝，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)知道了不一定能理解、理解了也不一定會(huì)運(yùn)用。

營(yíng)銷(xiāo)終究脫離不開(kāi)商業(yè)，因此運(yùn)用知識(shí)的時(shí)候如何跟不同業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的結(jié)合，也是一門(mén)值得鉆研的大學(xué)問(wèn)，解決策劃一時(shí)爽執(zhí)行火葬場(chǎng)的尷尬境地；只有通過(guò)不斷的實(shí)踐，才可以把知識(shí)做到內(nèi)化于心，提升到無(wú)招勝有招的最高段位。

策略策劃方法論2020版，在去年的基礎(chǔ)上全面優(yōu)化升級(jí)，新增了三倍的內(nèi)容。

萬(wàn)字深度長(zhǎng)文，希望對(duì)你有所啟發(fā)！

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