2020年，“精品化”成為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)明確的市場標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)電影也隨即進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的U形轉(zhuǎn)彎期。
作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影向前發(fā)展的重要一環(huán)，騰訊視頻積極發(fā)揮平臺的責(zé)任和價(jià)值，發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影新分賬，提供了更高的單價(jià)定價(jià)和更優(yōu)質(zhì)的資源配置，促進(jìn)了爆款作品的誕生，截至目前共累計(jì)15部網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬破千萬。
在取得商業(yè)成功的同時(shí)，作品品類邊界和用戶圈層也不斷拓寬，如軍事動(dòng)作題材電影《悍戰(zhàn)2》以老戲骨+好萊塢明星的搭配，豐富了網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作空間；《倩女幽魂：人間情》模糊了網(wǎng)絡(luò)電影觀影用戶和院線電影觀影用戶的界限；《海大魚》成功吸引到海量女性用戶開始觀賞和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電影等等，這些都充分驗(yàn)證了新分賬模式的價(jià)值。
而在剛剛落幕的第二屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上，騰訊視頻《奇門遁甲》《鬼吹燈之湘西密藏》等多部網(wǎng)絡(luò)電影及主創(chuàng)又獲得了官方重點(diǎn)推介。不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影升級提質(zhì)的道路上，逐漸摸索出一條明晰且有效的發(fā)展路徑，正在重塑著網(wǎng)絡(luò)電影新生態(tài)。進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者活力不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)一項(xiàng)低調(diào)的騰訊視頻，今年對網(wǎng)絡(luò)電影的新規(guī)則一改過去風(fēng)格，從明晰計(jì)價(jià)規(guī)則，到以月度為收益結(jié)算周期，再到推出激勵(lì)計(jì)劃，無不顯示出在網(wǎng)絡(luò)電影上發(fā)力態(tài)度和力度。今年3月，騰訊視頻將“有效觀影人次”作為新的分賬策略，即分賬周期內(nèi)每付費(fèi)用戶連續(xù)觀看單一付費(fèi)授權(quán)作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計(jì)為一次有效觀影人次。此外，還提高了網(wǎng)絡(luò)電影的分賬單價(jià)，S+級分賬單價(jià)為4元，S級為3.5元，A級為2.5元。眾所周知，在大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電影都在提質(zhì)減量，而在新分賬規(guī)則的出臺下，騰訊視頻上線網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量不降反升。其中在騰訊視頻獨(dú)播的《倩女幽魂：人間情》更是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影單平臺分賬票房首次在一個(gè)月內(nèi)破4000萬的歷史性突破。由此可見，要想構(gòu)建良性發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電影新生態(tài)，完善分賬模式是其中的關(guān)鍵所在。
此外，騰訊視頻還傾注資金，推出了網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，對2020年上線的純分賬獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影首月分賬前五名的優(yōu)秀合作方與創(chuàng)作者給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。第一名獎(jiǎng)勵(lì)800萬，第二名和第三名各獎(jiǎng)勵(lì)500萬，第四名和第五名各獎(jiǎng)勵(lì)300萬。很明顯，騰訊視頻正在以真金白銀的投入，切實(shí)有效地支持網(wǎng)絡(luò)電影的向前發(fā)展。截至目前，2020年騰訊視頻總共有15部影片分賬票房破千萬，繁榮的背后，一方面取決于網(wǎng)絡(luò)電影品質(zhì)的提升，另一方面則在于片方營銷思維的逐漸養(yǎng)成，營銷宣發(fā)的“主動(dòng)出擊”助力了票房的進(jìn)一步增長。在過去，播放平臺的站內(nèi)導(dǎo)流是網(wǎng)絡(luò)電影最為依賴的營銷方式，平臺給予的站內(nèi)推廣資源幾乎是整部網(wǎng)絡(luò)電影的所有宣傳內(nèi)容，很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)電影的票房表現(xiàn)，但這一模式很快顯現(xiàn)出了它的局限性。因?yàn)椴シ牌脚_推廣資源會隨著影片站內(nèi)的實(shí)時(shí)表現(xiàn)以及新片的上線而存在調(diào)整,這對于缺乏自我營銷能力的網(wǎng)絡(luò)電影而言，沒了推薦位很快便會“無人問津”。而在今年“五一檔”上線的《倩女幽魂：人間情》卻將此局面扭轉(zhuǎn)，片方以千萬級別的營銷費(fèi)，迎來了網(wǎng)絡(luò)電影史上的首次破圈。截至目前為止，該片票房分賬已經(jīng)突破4576萬。這一頗具前瞻性的舉動(dòng)，像是一根導(dǎo)火索，徹底打開了網(wǎng)絡(luò)電影全方位、大體量的完整營銷鏈條，同樣也證明了，網(wǎng)絡(luò)電影營銷聲量越高，長尾效應(yīng)越好，票房空間越大。此后，《龍無目》《海大魚》《鬼吹燈之湘西密藏》等多部影片，均讓我們看到了片方掌握主動(dòng)性所產(chǎn)生的巨大能量。《龍無目》以“挖眼睛”一幕為影片高能素材，迎合了當(dāng)下女性用戶“手撕渣男”的爽感體驗(yàn)。上線68天，票房分賬1950萬；《海大魚》依靠“少女獻(xiàn)祭，沒想到是絕世美男”、“海神娶親，結(jié)果把自己綠了”等話題點(diǎn)，迅速聚攏女性用戶，在抖音、快手、微博發(fā)酵擴(kuò)散，話題播放持續(xù)走高，上線10小時(shí)抖音話題播放量8.2億+，上線5天，票房分賬破1900萬，截止發(fā)稿日，影片累計(jì)票房已破3000萬；《鬼吹燈之湘西密藏》在民俗、怒晴混剪等營銷點(diǎn)出現(xiàn)疲軟之后，又利用紅人趣味演繹，在視頻內(nèi)容中植入電影畫面和劇情亮點(diǎn)，破圈直達(dá)潛在受眾。影片起勢期抖音播放4.5億，到長尾期發(fā)酵至17億。截至目前，上線35天，票房分賬已破4225萬。可以看到，網(wǎng)絡(luò)電影站外的營銷熱度成功為站內(nèi)引流，最終成果體現(xiàn)在票房上。與此同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)，在健康的網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)系統(tǒng)中，營銷宣傳已經(jīng)成為除內(nèi)容制作以外，決定票房的另一大利器。其實(shí)，對于用戶而言，電影并沒有院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影之分，電影是否受歡迎的核心在于影片內(nèi)容是否能夠刺激觀眾，并讓觀眾產(chǎn)生情感上的共振。只要網(wǎng)絡(luò)電影在品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上，從營銷處著手，切中觀眾興趣點(diǎn)，同樣可以獲得高收益。甚至?xí)缙簌Z影視副總裁常斌所言，“如果做得好，像一個(gè)C級的片，播到A級的效果也是有的。”當(dāng)然，一部網(wǎng)絡(luò)電影想要取得理想的票房成績，站外引流和站內(nèi)支持必須雙管齊下，才能獲取最大的營銷聲量。換言之，只有片方成功的站外營銷為平臺帶來大量活躍的新用戶，才會激發(fā)騰訊視頻站內(nèi)乃至整個(gè)騰訊系匹配更多的資源，形成站內(nèi)推廣與站外引流互相拉動(dòng)的良性循環(huán)，達(dá)到1+1>2的營銷效果。以《倩女幽魂：人間情》為例，片方聲勢浩大的站外營銷，為騰訊視頻帶來更多新用戶。在常規(guī)的站內(nèi)推廣資源之外，騰訊視頻還打通騰訊全線平臺產(chǎn)品的營銷資源，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)社交板塊如微信、QQ；娛樂板塊如騰訊音樂娛樂集團(tuán)、騰訊視頻、騰訊微視、騰訊游戲；資訊內(nèi)容如騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)等，形成龐大的廣告矩陣，給予空前的支持力度，助力網(wǎng)絡(luò)電影全面破圈。目前為止，《奇門遁甲》《海大魚》等多部網(wǎng)絡(luò)電影作品已經(jīng)在騰訊系生態(tài)資源的支持下，獲得了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
在未來，騰訊視頻還會繼續(xù)發(fā)力分賬體系，并在內(nèi)容儲備上不斷豐富。騰訊視頻接下來還會陸續(xù)上線由天下霸唱同名小說改編的尋寶探險(xiǎn)題材影片《昆侖神宮》，由郭敬明導(dǎo)演編劇的全真人CG魔幻題材電影《冷血狂宴》，由《破冰行動(dòng)》導(dǎo)演劉璋牧執(zhí)導(dǎo)、《戰(zhàn)狼》系列編劇劉毅擔(dān)綱編劇、吳樾主演的槍戰(zhàn)動(dòng)作電影《斷金》等等。只有在不同領(lǐng)域探索更多打動(dòng)人心的故事，不斷豐富、優(yōu)化頭部內(nèi)容儲備，網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)化空間才會不斷被拓展。整體而言，2020年是網(wǎng)絡(luò)電影的轉(zhuǎn)折之年，亦是提速發(fā)展之年。但從長遠(yuǎn)的生態(tài)角度來講，網(wǎng)絡(luò)電影如何保持穩(wěn)健增長，依然是不容忽視的問題。騰訊視頻不斷消除市場存在的隱憂，以營銷為切口，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮最大的價(jià)值，嘗試創(chuàng)造一個(gè)更健康、更高效的網(wǎng)絡(luò)電影新生態(tài)，已經(jīng)為行業(yè)邁出了關(guān)鍵一步。
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文/Echo 來源/第一制片人
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/AB9HSt7cl4JKHshvHnc5KA
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