10月31日晚，天貓與湖南衛(wèi)視、蘇寧易購(gòu)與浙江衛(wèi)視兩場(chǎng)電商晚會(huì)拉開帷幕，大咖明星加盟、喜提68個(gè)微博熱搜，都在宣告著今年“雙11”的狂歡正式開啟。而如此熱鬧的場(chǎng)面，11月10日晚又再次上演。4場(chǎng)大型晚會(huì)與觀眾見面，天貓、京東、拼多多、蘇寧電商平臺(tái)和五大衛(wèi)視都牟足了勁兒，陣仗堪比跨年夜。

在網(wǎng)友們忙著給商品付尾款的時(shí)候可能沒想到，今年“雙11”最先下單的，其實(shí)是這些電商平臺(tái)，而接單接到手軟的則是各大衛(wèi)視平臺(tái)。在“雙11”演變?yōu)橘?gòu)物節(jié)的第12個(gè)年頭，衛(wèi)視成了電商平臺(tái)的“打工人”嗎？

近年來，“電視+電商”的跨界模式不斷開花結(jié)果。

最初的起點(diǎn)，是2015年的“雙11狂歡夜”。天貓為了增強(qiáng)購(gòu)物節(jié)的狂歡氣質(zhì)，更廣地覆蓋人群并轉(zhuǎn)化消費(fèi)，聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造了首臺(tái)電商晚會(huì)。當(dāng)年，近30%的收視份額以及12分28秒破百億的成交額，讓大家看到了電商晚會(huì)這一IP的價(jià)值，其他電商和衛(wèi)視平臺(tái)都相繼入局晚會(huì)造節(jié)熱潮。

最初，“雙11 ”真的只是11月11日這一天的事情。但隨著入局的電商平臺(tái)越來越多，為了增強(qiáng)用戶粘性，牢牢地把消費(fèi)者粘在自己的平臺(tái)上，這場(chǎng)原本只有24小時(shí)的購(gòu)物狂歡被越拉越長(zhǎng)。

到了今年，雙11從原本的“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，分為兩波售賣期，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。也正因如此，在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的“雙11”促銷季中，6臺(tái)電商晚會(huì)你方唱罷我登場(chǎng)，顯得格外熱鬧，更開了一個(gè)電商品牌在10天內(nèi)舉行兩場(chǎng)晚會(huì)的先河。

并且，今年熱鬧非凡的還不僅僅是“雙11”這一個(gè)購(gòu)物節(jié)。從五月份開始，各大衛(wèi)視、電商平臺(tái)、品牌方就紛紛加入了定制晚會(huì)這個(gè)戰(zhàn)局，以收視率和銷售額隔空對(duì)打。

截至目前，五大衛(wèi)視一共推出了13臺(tái)電商定制晚會(huì)，合作的品牌方既有連續(xù)多年舉辦晚會(huì)的天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)，也有拼多多、聚劃算這些相對(duì)比較“新”的面孔。并且，晚會(huì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不僅集中在雙11這一天，還有618、818等日子。

上表中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視分別舉辦了4場(chǎng)，是所有衛(wèi)視中舉辦次數(shù)最多的，東方衛(wèi)視舉辦了3臺(tái)，浙江衛(wèi)視舉辦了2場(chǎng)，北京衛(wèi)視舉辦了1場(chǎng)。僅“雙11”這一個(gè)購(gòu)物節(jié)，天貓就用兩臺(tái)晚會(huì)將三大衛(wèi)視“一網(wǎng)打盡”，其中，“雙11開幕式晚會(huì)”選擇了湖南衛(wèi)視，“雙11狂歡夜”則選擇了浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視雙平臺(tái)。

整體來看，電商品牌定制晚會(huì)數(shù)量較去年明顯增加，且舉辦的時(shí)間間隔也越來越短，讓觀眾有一種電視臺(tái)一直在辦電商晚會(huì)的錯(cuò)覺。從最初的天貓舉辦雙十一狂歡夜，到如今電商平臺(tái)紛紛入局定制晚會(huì)，電商晚會(huì)正逐步常態(tài)化，或許在未來，電商定制晚會(huì)將與跨年晚會(huì)一樣，成為衛(wèi)視一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)。

今年的雙11已經(jīng)落幕，作為史上最秀的一次“雙11”狂歡，各大衛(wèi)視的晚會(huì)為了爭(zhēng)取更多用戶的關(guān)注，從而帶動(dòng)消費(fèi)，看點(diǎn)與特色還真不少。

前期，為了更好地吸引觀眾，這些晚會(huì)的預(yù)熱格外長(zhǎng)，在晚會(huì)播出前的1-2個(gè)星期，幾乎每天都會(huì)有相關(guān)明星、嘉賓的“官宣”，各類吸引眼球的混搭組合也是絡(luò)繹不絕。

10月23日，拼多多與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“超拼夜”在官博發(fā)布了定檔的消息，并在11月3日以短視頻的形式官宣了第一波嘉賓。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視打造的“天貓雙11狂歡夜”啟動(dòng)更早，11月21日起就以猜圖互動(dòng)的形式，向網(wǎng)友透露嘉賓信息。

而從晚會(huì)的內(nèi)容來看，回顧今年雙十一的幾臺(tái)晚會(huì)可以發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)基本上延續(xù)了頂級(jí)晚會(huì)的標(biāo)配，拿出了極具流量和話題的嘉賓陣容。

湖南衛(wèi)視超拼夜整合了平臺(tái)資源，《歌手》《中餐廳》《舞蹈風(fēng)暴》等節(jié)目的明星嘉賓紛紛亮相舞臺(tái)，為購(gòu)物節(jié)晚會(huì)打上了湖南衛(wèi)視的烙印；浙江&東方衛(wèi)視向來在嘉賓方面不吝嗇，水果姐、易烊千璽，張藝興，陳奕迅、宋茜、鄧紫棋等嘉賓都加入到天貓狂歡夜中；江蘇衛(wèi)視主打跨界合作，李宇春、王源、蔡徐坤、李沁等30多位明星嘉賓一一登場(chǎng)；北京衛(wèi)視的則是以“好事發(fā)生”為主題，請(qǐng)來黃子韜、秦昊、伊能靜、潘瑋柏、關(guān)曉彤等一眾明星。

可以說，既有歌壇唱將，也有流量小生，既有實(shí)力演員，也有新人偶像，半個(gè)娛樂圈的明星都在雙十一晚會(huì)亮相了。

不過盡管平臺(tái)不同、明星不同、玩法各異，但這幾臺(tái)晚會(huì)的目的其實(shí)都是一致的：高流量和高銷售額。而為了達(dá)到這個(gè)目的，各大平臺(tái)也真的是很努力。

其實(shí)與傳統(tǒng)晚會(huì)相比，電商晚會(huì)本就一方面保留了明星演出，另一方面也包含了大量的廣告、抽獎(jiǎng)和福利的帶貨行為。上一秒歌手、演員們還在舞臺(tái)上傾情演出，下一秒就鏡頭前帶貨撒福利了。

而從今年的“雙11”晚會(huì)可以發(fā)現(xiàn)，除了派發(fā)福利、搖一搖等經(jīng)典的各類玩法外，平臺(tái)這一次把電視晚會(huì)與電商帶貨連接在一起了。

比如在湖南衛(wèi)視的“天貓雙11開幕直播盛典”中，主舞臺(tái)附近設(shè)立了17個(gè)全景直播間，鏡頭隨時(shí)在二者中切換，而主播直接與明星歌曲互動(dòng)后，也能讓明星直接走進(jìn)主播間；而在北京衛(wèi)視的“超級(jí)秀”中，說唱歌手石璽彤和Subs合作的曲目《巧克力》，把“帶貨”直接唱到歌里，“就在這雙十一打開蘇寧，情不自禁挑選個(gè)不停。別猶豫啦快清空購(gòu)物車，為這個(gè)節(jié)日助興?！?/p>

如果說以往，“買買買”還只是明星表演結(jié)束后略帶尷尬的口號(hào)，如今“沖啊尾款人”已經(jīng)被打在了電視大屏上。

從過去的貓晚，到后來到蘇寧、京東、拼多多，從過去雙11狂歡，到這兩年618年中大促、99聚劃算，電商平臺(tái)樂此不疲地砸重金、找各種理由辦晚會(huì)，而衛(wèi)視好像不知不覺就成了“打工人”。

對(duì)電商平臺(tái)來說，大屏背后的觀眾流量的重要性不言而喻。目前線上購(gòu)物基本仍是以手機(jī)為主，購(gòu)買者也以年輕人居多。而聯(lián)動(dòng)各大衛(wèi)視，以明星+節(jié)目+氣氛帶貨的亮點(diǎn)，能夠覆蓋更多不同年齡層的觀眾。據(jù)NCC海量融源收視數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，電商晚會(huì)累計(jì)觀眾規(guī)模在不斷增加，目前觀眾規(guī)模達(dá)7074萬戶，已增長(zhǎng)41.3%。

同時(shí)，晚會(huì)也能從內(nèi)容方面為平臺(tái)賦能，打破觀眾心中“電商=購(gòu)物平臺(tái)”這個(gè)單一的品牌形象，使電商與內(nèi)容市場(chǎng)聯(lián)通?？梢哉f，如今的定制晚會(huì)，已經(jīng)不僅是購(gòu)物促銷，也成為了一種文化符號(hào)，更是電商平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的重要一環(huán)。

而從電視臺(tái)的角度來看，近年來收視困境及其衍生的廣告收益縮減已是平臺(tái)集體的窘境，而處于風(fēng)口之上的電商直播帶貨，正好為面臨困境的傳統(tǒng)電視行業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)收方向。今年一場(chǎng)場(chǎng)的電商晚會(huì)，對(duì)衛(wèi)視來說，無疑實(shí)現(xiàn)了收視率、熱度、銷售額的大豐收。

并且，扎堆涌現(xiàn)的定制晚會(huì)只是衛(wèi)視入局內(nèi)容帶貨的一個(gè)縮影，“電視+電商”的跨界融合模式正逐漸成為傳統(tǒng)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型的一大方向。今年春招湖南衛(wèi)視宣布啟動(dòng)“大直播計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)、打通銷售通路；浙江衛(wèi)視的招商會(huì)上，定制晚會(huì)已與電視劇、綜藝將直播帶貨納入其中。

電商平臺(tái)需要引流，電視臺(tái)需要新的營(yíng)收方向，所以目前來看，電商定制晚會(huì)對(duì)電視臺(tái)與電商來說仍然是互利的。而未來，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的路上，與勢(shì)頭強(qiáng)勁的電商平臺(tái)合作推出帶貨主題內(nèi)容，依然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。