#燃燒我的卡路里、#超時(shí)空土味情話挑戰(zhàn)、#和愛(ài)的人一吻跨年、#魔童哪吒仿妝、#看八佰哭濕口罩......

近些年來(lái)，在抖音、快手上做電影宣發(fā)早已不是新鮮事，以上這些熱門營(yíng)銷事件帶動(dòng)的驚人票房轉(zhuǎn)化一再證明短視頻營(yíng)銷的神奇魔力。時(shí)至今日，用短視頻做電影宣發(fā)愈來(lái)愈受到宣發(fā)機(jī)構(gòu)的重視，甚至大有把傳統(tǒng)線下路演取而代之的態(tài)勢(shì)。

作為互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)“第一大時(shí)間殺手”，短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起無(wú)需再贅言。當(dāng)下影視營(yíng)銷挖掘的主要是潛在用戶和增量用戶，擁有近年最龐大流量池、信息送達(dá)最高效的短視頻平臺(tái)自然成了電影宣發(fā)公司眼中的香餑餑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)

據(jù)今年1月6日發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)破4億。緊接著的2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院也在《2019快手內(nèi)容報(bào)告》中宣稱，快手日活在2020年初已突破3億。抖音與快手，這兩大躋身“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”的短視頻巨頭，在電影宣發(fā)的新戰(zhàn)場(chǎng)上，勢(shì)必難逃一場(chǎng)你爭(zhēng)我?jiàn)Z的長(zhǎng)線戰(zhàn)役。

問(wèn)題是，同類型的產(chǎn)品生態(tài)，抖音和快手在電影宣發(fā)上的玩法到底有何不同？從片方和宣發(fā)方的角度出發(fā)，抖、快兩家誰(shuí)更受青睞？如果手頭有一部新片面臨發(fā)行，我們到底該選抖音還是快手？想必這都是各家宣發(fā)公司面臨的一些兩難抉擇。

把時(shí)鐘撥回到4年前，彼時(shí)的2016年9月，對(duì)標(biāo)海外音樂(lè)短視頻應(yīng)用Musical.ly的抖音1.0正式上線，用戶可使用這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻。隨后其從美拍和今日頭條導(dǎo)入大量KOL及明星資源，唱歌、跳舞、對(duì)口型視頻為早年抖音主要的三類視頻類型，它最初的產(chǎn)品定位是“潮人的短視頻音樂(lè)社區(qū)”。

再把時(shí)間往前倒5年，2001年，以制作、分享GIF圖片為主的功能型app“GIF快手”上線。13年，快手開(kāi)始向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型。14年，快手從YY平臺(tái)收割了大量主播，自此完成初步的產(chǎn)品生態(tài)建構(gòu)。

溯源抖、快兩家的產(chǎn)品歷史，可以厘清二者本質(zhì)上的生態(tài)差異。借鑒海外app、憑音樂(lè)領(lǐng)域KOL起家是抖音“都市”標(biāo)簽濃重的原因，而去中心化分享GIF圖片、從YY直播平臺(tái)淘來(lái)第一批KOL的快手則始終與“土味”印象相勾連。

從用戶畫(huà)像來(lái)看，據(jù)企鵝智酷此前發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示，快手用戶一二線城市占比僅38.8%，遠(yuǎn)低于抖音的45.3%，三四線城市占比高達(dá)61.2%，用戶下沉明顯。從學(xué)歷上看，抖音60%用戶是本科及以上學(xué)歷，快手則以本科以下用戶為主。

針對(duì)不同受眾“愛(ài)看什么”的不同，電影營(yíng)銷當(dāng)然要有差異化的應(yīng)對(duì)策略。根據(jù)電影內(nèi)容選擇相應(yīng)受眾、調(diào)性的短視頻平臺(tái)，才能做到事半功倍。

從現(xiàn)階段業(yè)態(tài)來(lái)看，電影宣發(fā)方更多時(shí)候還是選擇抖音，而不是快手。究其原因，很大程度上是抖音用戶與中國(guó)主流觀影人群的組成更趨近有關(guān)，畢竟時(shí)下愿意花錢去電影院看電影的仍以年輕人為主。

據(jù)中影營(yíng)銷的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)下，中國(guó)主流觀影主力人群是35歲以下的年輕人（接近80%），超過(guò)半數(shù)（55%）來(lái)自于一二線城市，比快手用戶更趨年輕化、更多居住于一二線城市的抖音用戶顯然與之人群屬性更為重合。

頭部電影仍然更集中地在抖音上做宣發(fā)，《哪吒之魔童降世》等2019年票房TOP10的作品、《唐人街探案3》等今年原本定在春節(jié)檔的10部電影全都在抖音上有官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。與之相比，快手的電影官方號(hào)入駐數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

但另一方面，近期快手在宣發(fā)上的動(dòng)作日益增多，有越來(lái)越多的電影選擇快手為其主力宣發(fā)陣地，快手逐漸顯露出其電影營(yíng)銷潛力股的氣質(zhì)。最典型例子正是疫情復(fù)工后“救市之作”——《八佰》。

8月14日，《八佰》舉辦全球云首映，快手以直播平臺(tái)身份積極支持，調(diào)動(dòng)站內(nèi)資源增加曝光，當(dāng)日首映禮活動(dòng)直播總播放量突破100萬(wàn)，同時(shí)以超過(guò)600萬(wàn)的熱度登上當(dāng)日快手熱搜榜第2位。

此外，《八佰》預(yù)告片相關(guān)片段、李晨、歐豪等人的拍攝花絮以及浪子“刀子”用生命傳送電話線的劇情片段等在快手上也廣受好評(píng)，幾只視頻播放量都突破千萬(wàn)，累計(jì)播放量達(dá)1.8億，在為電影宣傳造勢(shì)的同時(shí)，也引發(fā)快手老鐵們對(duì)歷史話題、演員演技、人物情感、電影表達(dá)多層次的話題討論。

《八佰》在快手的成功營(yíng)銷與其精準(zhǔn)對(duì)位目標(biāo)受眾的正確選擇有關(guān)。據(jù)貓眼專業(yè)版用戶畫(huà)像顯示，此片受眾男性占比為63.1%，20-29歲用戶占比為58.6%，且二三四線城市活躍度遠(yuǎn)高于一線城市。正是考慮到電影下沉受眾居多的背景，片方聰明布局快手，靠“快手老鐵”打開(kāi)了影片票房長(zhǎng)線運(yùn)行的通路。

《八佰》并不只是在快手上做營(yíng)銷，它也在抖音上開(kāi)設(shè)官方號(hào)以及掀起熱門話題，電影八佰官抖粉絲數(shù)達(dá)205.8w，同名話題#八佰總播放量高達(dá)48億，但其后續(xù)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容不及“快手老鐵”們的視頻豐富有趣。

事實(shí)上，一部國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷，一般會(huì)在抖音與快手兩個(gè)平臺(tái)上都有相應(yīng)布局，只是投放資源傾斜度不同。而至于向哪方傾斜，就要針對(duì)兩平臺(tái)不同的受眾和調(diào)性做對(duì)應(yīng)調(diào)整。

《八佰》根據(jù)男性受眾、歷史軍事內(nèi)容受眾居多的特性選擇“快手老鐵”做口碑發(fā)酵無(wú)疑是成功的，而對(duì)于一部愛(ài)情電影來(lái)講，都市男女的愛(ài)情戲顯然更適合放在抖音平臺(tái)上做安利。

拿前段時(shí)間的七夕檔舉例，主打“都市男女情感”的《我在時(shí)間盡頭等你》選擇在抖音上鋪開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，同名話題下產(chǎn)出27.1w個(gè)視頻，17.0億的火爆播放量，官方賬號(hào)“電影《我在時(shí)間盡頭等你》”也成功俘獲37.7w粉絲；反觀快手，官方電影號(hào)粉絲才區(qū)區(qū)1257個(gè)，片方開(kāi)號(hào)后壓根沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何視頻。

《我在時(shí)間盡頭等你》抖、快官方號(hào)對(duì)比

從《前任3》借片中插曲《說(shuō)散就散》《體面》和“前任情愫”營(yíng)銷成爆款BGM，到《比悲傷更悲傷的故事》主打悲情牌引發(fā)淚點(diǎn)共鳴，再到前段時(shí)間的《我在時(shí)間盡頭等你》，抖音一直是“都市題材電影”營(yíng)銷主陣地，切中抖音上都市男女用戶的情感觀認(rèn)同，若是投放到快手則不見(jiàn)得能有相應(yīng)的反響。

因此，根據(jù)電影類型、題材、話題點(diǎn)不同，目標(biāo)觀影人群與“都市潮人”還是“土味老鐵”更貼近，決定了電影營(yíng)銷方的資源該向抖音還是快手傾斜。

針對(duì)受眾“愛(ài)看什么”的不同選擇電影營(yíng)銷平臺(tái)，這是站在需求方角度做抉擇；而反過(guò)來(lái)?yè)Q一個(gè)視角，從內(nèi)容供給方“創(chuàng)作什么”來(lái)考慮，電影宣發(fā)方選擇與哪個(gè)平臺(tái)的KOL合作做二次創(chuàng)作，直接決定了宣發(fā)短視頻能否成為“爆款”以及能否形成二次傳播。

除了顯而易見(jiàn)的用戶差異，抖音與快手還有一個(gè)不容易被發(fā)覺(jué)的隱性差異，是二者在KOL生態(tài)上的根本不同。

抖音內(nèi)容中心化分發(fā)、媒體屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品邏輯，決定了其KOL當(dāng)中藍(lán)V、明星影響力更強(qiáng)，他們的地位與用戶不在一個(gè)層級(jí)，雙方之間互動(dòng)性、親密性較弱；而快手內(nèi)容去中心化分發(fā)、社交屬性更強(qiáng)，多數(shù)KOL出身“草根”且頂流KOL也從他們中來(lái)，其與用戶間互動(dòng)多，更親密，粉絲粘性也更強(qiáng)。

從抖音過(guò)往的熱門營(yíng)銷事件來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)他們基本都以話題性為主導(dǎo)，而非KOL主導(dǎo)。一般都是類似“一吻跨年”、“超時(shí)空土味情話挑戰(zhàn)”的話題被炒作起來(lái)，后續(xù)抖音用戶針對(duì)此話題進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而共同制造出一個(gè)熱搜榜TOP的話題，單個(gè)KOL的視頻引發(fā)關(guān)注的概率較小。

而快手則恰恰相反?？焓稚蠠衢T的營(yíng)銷視頻往往不是官方物料釋出的視頻，也不是某一話題特別出挑，而是由一個(gè)相當(dāng)知名KOL牽頭的視頻直接達(dá)到一個(gè)全平臺(tái)討論的熱度。

以《八佰》為例。所有《八佰》相關(guān)短視頻中，播放量最高的視頻是快手知名KOL放映員張公子發(fā)布的一條“《八佰》為什么這么火”的視頻，播放量突破千萬(wàn)，而另一位快手人氣主播“散打哥”的推薦觀影視頻也擁有800w+的播放量，甚至反過(guò)來(lái)引起李晨、歐豪等電影演員對(duì)“散打哥”表示感謝，這樣的明星為KOL下場(chǎng)場(chǎng)面在抖音平臺(tái)非常少見(jiàn)。

因此，快手KOL的生態(tài)往往在更有利于電影營(yíng)銷視頻的二次創(chuàng)作、二次傳播?！栋税邸飞嫌城昂?，快手站內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的KOL達(dá)人，如模仿達(dá)人、原創(chuàng)達(dá)人、軍事達(dá)人、歷史達(dá)人等，都紛紛從擅長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域出發(fā)，對(duì)《八佰》相關(guān)短視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作。憑借達(dá)人門與快手老鐵用戶的深度依附關(guān)系，粉絲們特別樂(lè)于評(píng)論與傳播達(dá)人們的視頻，從而讓他們的視頻被推送給廣泛快手用戶。

其中，模仿達(dá)人“阿拉丁狗蛋”模仿片中“老算盤”的一系列視頻，模仿質(zhì)量相當(dāng)高，把片中人物演繹得惟妙惟肖，如此一來(lái)，他的粉絲們?nèi)ビ霸嘿?gòu)票的幾率隨之增高。可見(jiàn)，快手KOL對(duì)用戶購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率很有可能是更高的。

值得注意的是，快手上《八佰》話題播放量在超過(guò)5.2億的同時(shí)，其視頻投稿量超過(guò)2.8萬(wàn)條，評(píng)論量超過(guò)143萬(wàn)，投稿熱情的KOL、熱衷評(píng)論的用戶共同組成了快手“二次內(nèi)容創(chuàng)作與傳播”的熱度保障?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著快手平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化成電影票消費(fèi)者的案例越積越多，快手未來(lái)被電影宣發(fā)方重視的可能性也會(huì)越來(lái)越高。

但就目前的平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，快手至今策劃出的成功營(yíng)銷事件并不多，難以制造出熱門電影話題，它在操盤電影營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。從目前幾部十一檔電影的前期營(yíng)銷來(lái)看，快手在《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》等頭部影片的推廣效果上乏善可陳。

以《我和我的家鄉(xiāng)》舉例，影片在抖音上的主話題播放量在13億+，爆款視頻點(diǎn)贊量最高300萬(wàn)+，影片憑200萬(wàn)+的總熱度連續(xù)幾天登上“抖音電影榜”亞軍寶座，#王寶強(qiáng)劉昊然再合體、#王源 我和我的家鄉(xiāng)等衍生話題播放量都在300w+。而在內(nèi)容調(diào)性其實(shí)跟“老鐵文化”更匹配的快手上，大多數(shù)相關(guān)視頻播放量未過(guò)萬(wàn)，最高的視頻播放量才20w左右，完全沒(méi)有熱度可言。

年度體育大片《奪冠》在抖音上的主話題播放量達(dá)3.2億次，相關(guān)視頻有22.2w個(gè)，而快手上同名話題下的作品數(shù)只有134個(gè)，電影官方號(hào)粉絲僅有可憐的2.1w；“封神宇宙”新作《姜子牙》的官抖粉絲有11.1w，主話題播放量為7.9億，8755個(gè)相關(guān)視頻產(chǎn)出，快手的官方號(hào)粉絲只有不到一半的5.3w，雖然話題下5w+的作品數(shù)量還算豐富，但單個(gè)視頻熱度很難見(jiàn)到破萬(wàn)的。

從十一檔頭部院線大片的營(yíng)銷效果來(lái)看，發(fā)起話題、活動(dòng)難以形成平臺(tái)級(jí)影響的現(xiàn)狀反映出快手在電影宣發(fā)上的整體弱勢(shì)，非中心分發(fā)的機(jī)制決定了片方很難在宣發(fā)時(shí)聚焦起各方用戶的合力。相比而言，借中心分發(fā)的算法推薦造成指數(shù)型傳播，不難理解為何主流電影宣發(fā)方還是習(xí)慣把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在抖音平臺(tái)。

都市潮人vs土味老鐵，話題主導(dǎo)vs KOL主導(dǎo)，雖都貴為短視頻巨頭，抖音與快手在電影宣發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的差異性還是相當(dāng)突出的。選抖音還是快手，其實(shí)是一個(gè)典型的“具體情況具體分析”的問(wèn)題。

現(xiàn)如今，大多數(shù)電影宣發(fā)機(jī)構(gòu)只看到抖音平臺(tái)的宣發(fā)機(jī)遇，快手在宣發(fā)上的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被充分發(fā)掘，兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷玩法還有待進(jìn)一步的創(chuàng)新。但無(wú)論選擇什么平臺(tái)，根據(jù)電影內(nèi)容、類型、題材，與相應(yīng)平臺(tái)受眾、KOL生態(tài)做相應(yīng)適配性的內(nèi)容創(chuàng)作，才是短視頻電影宣發(fā)的終極王道。

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文/犀牛娛樂(lè)編輯部 來(lái)源/導(dǎo)演幫（ID：daoyanbangwx）

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