9月初，一張備忘錄截圖在MCN機構群里傳播。

“手淘首頁改版方向”的標題下，幾條信息羅列：

“猜你喜歡等，上移并擴大”、“只保留首圖和視頻，去除詳情頁”......

因為帶著數(shù)據(jù)、還夾雜了點“疑似內(nèi)部情報”。這則消息，顯得真假莫辨。

很多人猜測，淘寶要All in短視頻，也有人給出分析“淘寶要內(nèi)容化”?！敖貓D里很多內(nèi)容都不準確”，淘寶小二對「電商在線」表示。

9月17日，阿里媽媽發(fā)布了一則消息，將結合淘寶App首頁升級，調(diào)整三款營銷工具。這也是有改版?zhèn)餮砸詠?，官方第一次提及此事?/p>

對普通消費者來說，這次改版帶來了3個最明顯的變化。

1、首頁頭部橫版的banner下移，改為豎版。

2、猜你喜歡上移至首頁，與信息流融為一體。

3、點進猜你喜歡，增加了「微詳情頁」。

和傳聞中的不一樣，這次改版并不是淘寶All in短視頻的舉動，而是通過猜你喜歡的上浮、商品在首頁呈現(xiàn)方式的更多樣，“讓淘寶更好逛”。

一般來說，成熟的APP要更新基本都是小修小補，要考慮到用戶感受，大的改版說不定會引發(fā)用戶的不適。特別是手機淘寶這樣移動月活數(shù)超過8億的APP，考慮的因素就更多了。因為調(diào)整背后就是流量入口邏輯和利益的重構。手淘這次這么大膽的更新，背后的邏輯是什么？

01手淘改版，到底哪兒變了

作為典型的電商平臺，淘寶、京東和蘇寧的首頁都呈現(xiàn)出相似布局模式：頭部是滾動的banner，往下是由圖標構成的各個入口，再往下是平臺的活動入口，和基于用戶興趣的商品推薦。

從左至右，依次是未改版前的淘寶、京東和蘇寧易購首頁

Banner是一個平臺最重要的流量入口之一，從橫版到豎版的變化，是為了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多元化?！皺M版只能放圖片，豎版可以放圖片、對比圖和視頻”，淘寶團隊成員表示。

「微詳情頁」是這次手淘改版中，最為重大的一個調(diào)整，也是被最多人誤讀的地方。

它并沒有取消商品詳情，而是將單件商品的詳情頁變成了一連串的無限流商品?！肝⒃斍轫摗瓜喈斢诓履阆矚g的延伸，每件商品的介紹被濃縮成一張頭圖+商品價格。除了商品照片和視頻，頁面還會出現(xiàn)商品的賣點提煉及買家評價，消費者可以直接在頁面內(nèi)加購商品。

原先在瀏覽單件商品詳情時，“逛”的體驗并不那么好：用戶需要在不同商品頁中跳轉；詳情頁雖然詳細，但對精力和時間有限的消費者來說，還是太長。

淘寶如果希望形成種草、剁手和分享的閉環(huán)，首先就得留住更多消費者。每天，有1700萬人在淘寶只逛不買，“我們用什么方式進行商品展示，你會一直來這里不停地逛呢？”這個問題始終是產(chǎn)品團隊成員思考的問題。

「微詳情頁」的出現(xiàn)，用一件商品抓住消費者，無限的商品流就能一直讓他們往下滑。奔著一件連衣裙點進來的消費者，很可能會再多花一點時間看看類似風格的商品。這就是平臺改版的目的：讓用戶多逛會兒，形成一個從“逛”到“下單”的閉環(huán)。

“微詳情頁是一個購物決策的終點，同時也是發(fā)現(xiàn)的起點”，來自微詳情團隊的成員表示。

微詳情從今年5月開始內(nèi)測，目前50%的用戶處于灰度測試中，9月底就將覆蓋所有用戶。10月份之后，微詳情頁內(nèi)還會出現(xiàn)主題式的商品流。譬如一個咖啡愛好者的商品流中，除了咖啡杯，還會同時出現(xiàn)咖啡壺、咖啡豆或咖啡機等周邊產(chǎn)品。

改版的3處改變，一方面體現(xiàn)出淘寶更會“猜”了，另一方面，鼓勵商品以更多樣的形式呈現(xiàn)。這兩點無不圍繞內(nèi)容化進行。

02內(nèi)容化≠視頻化

在一份淘寶發(fā)布的雙11商家玩法說明中，介紹了短視頻的節(jié)奏和玩法：8月20日起，SKU短視頻3-5條覆蓋，商家內(nèi)容覆蓋不少于70%。

外界對短視頻的狂熱無形中影響了一些商家和機構。杭州一家代運營機構對「電商在線」表示，它的客戶之一，一家國際一線美妝品牌打算在雙11之前完成200條短視頻。

阿里集團董事會主席張勇在2016年賣家大會上為淘寶的未來明確了戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。“做內(nèi)容”，這應該是時不時就要“擁抱變化”的阿里最新的重大戰(zhàn)略調(diào)整了。

不過，對短視頻玩法的強調(diào)并不像外界解讀的那樣，淘寶在All in短視頻?！皟?nèi)容化不等于短視頻化”，一名淘寶小二說。

店鋪的內(nèi)容化運營圍繞圖片文字、直播，也包括短視頻。它們都是商品呈現(xiàn)的形式，相互補充，而非互斥。

“今天我們的內(nèi)容不管怎么做，就像一個風箏一樣，內(nèi)容的風箏線放出去，但我肯定不會離開商業(yè)和商品的?！苯衲?月份，玄德在一場閉門溝通會上這樣說。內(nèi)容始終圍繞商品而存在。在直播賣貨之前，珠寶行業(yè)因為巨大的信息差顯得神秘不可接近，現(xiàn)在，它成為直播滲透率最高的行業(yè)之一。

至于短視頻，也會有天然適配的商品——有人希望看清一件衣服的走線、質(zhì)感等細節(jié)，但也有人更關注服裝的上身效果，前者更適合超清的圖片和文字講解，后者能通過短視頻更好呈現(xiàn)。

相比直播，短視頻也在某種程度上帶來更高效的決策。從4個小時的直播視頻中切一段15秒的精華視頻，早就已經(jīng)成為不少商家的慣用做法。

“（淘寶）平臺沒有逼著商家去做短視頻，但希望他們找到最適合商品呈現(xiàn)的形式”，淘寶小二表示。

淘系商家們大量制作并上線產(chǎn)品視頻，是因為產(chǎn)品的圖文詳情已經(jīng)很成熟了，商家也或多或少走進了直播風口。短視頻，是他們相對薄弱的一個運營環(huán)節(jié)。

另外，微詳情頁內(nèi)的商品排序會根據(jù)商品關注度、用戶瀏覽興趣而定。更好看的商品圖片和更吸引人的視頻內(nèi)容，更容易吸引消費者，這是商家們可預見的運營方向。

“必須去優(yōu)化你的商品表達，比如主圖和視頻等核心內(nèi)容，需要更注重商品”，一名淘寶小二表示，“用戶看完的視頻越多，或者因為視頻帶來的轉化越高，你能曝光給更多用戶?！?/p>

該名小二提供的數(shù)據(jù)顯示，他所負責的商家近期單日凈增短視頻數(shù)量翻倍，流量也翻了兩倍。

03商家有哪些新機會

通過內(nèi)容，將那些在淘寶首頁和信息流閑逛的消費者抓進自己的私域池子，是商家必須思考的事兒。

而淘寶每一次改版或是內(nèi)容規(guī)則的改變，自然都會給店鋪和服務商們帶來巨大變化。

在手淘首頁這個公域中，相比新興店鋪，大品牌們有更雄厚的資本讓自己出現(xiàn)在首頁推薦。此次微詳情頁內(nèi)的一連串商品，對新品類和長尾商家們來說，意味著更多曝光和精細運營的機會——根據(jù)淘寶小二的說法，幾個月內(nèi)測期，消費者在微詳情頁瀏覽商品的平均數(shù)量從3個增加到了5個。

新的運營空間，對于一些能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新商家來說，更是一種鼓勵。

教育課程在淘寶上算是一個新興品類，頭部商家作業(yè)幫去年9月入淘。在淘寶開店以前，它們就在快手和抖音上發(fā)布各種“干貨類”的短視頻。入淘以后，除了在信息流內(nèi)發(fā)布教學經(jīng)驗和劇情類視頻，作業(yè)幫也會邀請?zhí)詢?nèi)達人在自己的賬號上發(fā)體驗類視頻。

一面黑板、或是一個老師的常規(guī)視頻，難以引來關注和好奇。劇情和視頻創(chuàng)意，意味著更高的運營門檻，商家們就需要付出一筆額外的成本。

他們索性將大量視頻內(nèi)容的生產(chǎn)工作，交給了自己的代運營機構、代播機構或MCN機構。它們大多以100條起打包的套餐形式出售。

這種需求給外包服務商們帶來了機會，不少市面上已經(jīng)有數(shù)百家專做商品視頻剪輯的公司，譬如摩卡視頻，它早就是樂其等頭部代運營機構的外包商。而「電商在線」采訪了幾家不同規(guī)模的第三方服務機構，他們過去沒有做過視頻剪輯的業(yè)務，但都表示近期內(nèi)，額外招幾名視頻團隊成員。

代播機構阿茉文化對「電商在線」表示，他們最近接到了幾個商家的視頻要求，開始做一些短視頻的業(yè)務，并打算在未來增加一兩個攝像和剪輯。

不過，短視頻對這些從直播起家的機構來說，并不是一項很大的業(yè)務?！斑@個業(yè)務只是補充，量不會很大。”MCN機構騰達孵化器負責人張騰表示。

04內(nèi)容化戰(zhàn)略更明確

如今的淘寶和過去的淘寶網(wǎng)差異巨大。

2003年，淘寶網(wǎng)剛出現(xiàn)時，那時的產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是給商品分門別類。類目像一顆縱深的樹根，串起了數(shù)萬計的商品。

到了2006年，這顆類目樹的根越扎越深，買家卻越來越難找到想要的商品。

淘寶解決問題的方式，是在“購物網(wǎng)站”之外，還能為消費者提供購物決策的輔助，于是開始了搜索和資訊業(yè)務的結合。這時候的淘寶網(wǎng)，除了類目、搜索，也像是一個以主題和促銷吸引人的導購網(wǎng)站，滿足無目的的購物者。

到了移動時代，手機方寸之間的位置難以放下網(wǎng)站上龐雜海量的內(nèi)容，需要重新思考商品展示的邏輯。

淘寶的演進，其實是乘法邏輯——貨架展示、導航頁到搜索框，再到社區(qū)化、內(nèi)容化產(chǎn)品跟進，新版手淘，其實是乘法邏輯的更進一步。強運營，重算法，手淘全頁面的“信息流”與“千人千面”的更進一步強化以及淘寶場景的開放。

本次改版，短視頻等內(nèi)容的提升，看得出平臺內(nèi)容化戰(zhàn)略的持續(xù)加碼。

淘寶歷經(jīng)幾次的重大改版，從淘寶頭條，改造社區(qū)，重新定義微淘，推出淘寶直播等，都是用戶體驗度升級的內(nèi)容形式，引導用戶消費的另一種形態(tài)。目的是從傳統(tǒng)的人找貨，到利用算法進行的貨找人，最后為平臺帶來交易額的增長。

淘寶小二對「電商在線」表示，此次手淘首頁的各版塊調(diào)整將會貫穿全年。

有人說，“淘寶做內(nèi)容，是對抖音快手做電商的反擊”。

這個猜測離不開前段時間的一個背景：抖音前切斷了第三方平臺的鏈接，希望建起一個電商閉環(huán)，促使一批淘寶商家同時開起了抖音小店。快手則宣布，8月訂單超5億單。

此次淘寶改版，商家們運營視頻的陣地，也從抖音快手擴張到了淘寶。

但這樣的分析未必足夠全面。從過往的實際情況來看，淘寶的每一次升級，都在帶動整個電商行業(yè)走向下一個階段。

增加短視頻內(nèi)容原本就是淘寶提升電商體驗的方式之一。5G背景下，創(chuàng)作門檻降低。電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化的趨勢沒有改變，可能會更加交融。

不過，以商品為核心的淘寶，和以內(nèi)容為核心的抖快之間，始終存在消費者期望和內(nèi)容生命周期的差異——

更豐富的內(nèi)容能讓購物體驗更好，更多的商品廣告很難讓內(nèi)容平臺變得更有趣。

奔著有趣內(nèi)容而去的用戶們，不會再看第二遍商品廣告，但圍繞商品展開的短視頻，商品在，它就不會消失。

可以想象，未來的電商不再讓人買完就走，而是真正提供“逛一逛”的體驗。

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來源：數(shù)英網(wǎng) 文：Lucy

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