《乘風(fēng)破浪的姐姐》6月12日首播，6月19日，元氣森林就官宣張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使，隨后發(fā)布了一支凸顯健康活力的運動風(fēng)廣告，在樓宇電梯大規(guī)模投放，“0糖0脂0卡，好喝的元氣森林蘇打氣泡水，給大家安排上”，大有刷屏之勢。

雖然并不是《乘風(fēng)破浪的姐姐》的贊助商，但憑借張雨綺持續(xù)不斷的話題熱度，元氣森林也順勢獲得了更高的曝光。

作為一款2018年上市的產(chǎn)品，元氣森林蘇打氣泡水入局綜藝贊助時間并不長，但最近因為其冠名的《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》兩檔節(jié)目同期播出，獲得了較大的關(guān)注度。以往贊助綜藝的飲料多是乳制品或碳酸飲料，元氣森林出現(xiàn)在這一領(lǐng)域的背后，是正在改變的飲料市場格局。

從B站到主流平臺，

捆綁明星變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟

不同于一些綜藝贊助大戶采用廣撒網(wǎng)的策略，元氣森林在節(jié)目品類上較為聚焦，集中在美食、音樂、運動競技三類，并且十分注重將節(jié)目與明星代言人捆綁，善于利用粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)。

2019年下半年，元氣森林首先進軍Z世代年輕人的聚集地B站，贊助了美食紀錄片《人生一串》《生活如沸》。飲料與美食節(jié)目的搭配十分契合，再加上大部分人在吃燒烤、火鍋時，都會搭配解辣解膩的飲料，元氣森林場景式的植入較為真實自然。在兩部片子取得較高熱度的情況下，元氣森林在B站用戶面前建立了認知度。

隨后，元氣森林選擇贊助主流視頻網(wǎng)站和一線衛(wèi)視的節(jié)目，來拓寬用戶群。2019年10月，元氣森林以“元氣助力官”的名義贊助東方衛(wèi)視《我們的歌》。節(jié)目播出期間，元氣森林官宣節(jié)目嘉賓之一劉宇寧成為“元氣青春伙伴”，并推出對應(yīng)粉絲福利，粉絲登陸官方旗艦店參與活動，就可獲得劉宇寧簽名飲料瓶、演唱會門票、應(yīng)援大屏等，利用粉絲經(jīng)濟來拉動銷量。

從今年3月開始，元氣森林陸續(xù)冠名了芒果TV《我們的樂隊》，湖南衛(wèi)視《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》三檔節(jié)目，冠名權(quán)益對應(yīng)的植入頻次和露出時長都非常可觀，為品牌帶來了充足曝光。

除了常規(guī)露出之外，元氣森林還有多樣化的植入方式，比如在《我們的樂隊》里，將白桃氣泡水?dāng)M人為首席氣氛官官宣，并在節(jié)目中設(shè)置了元氣打氣墻、元氣值等環(huán)節(jié)，選手在排練時、上場前后都會飲用產(chǎn)品?？倹Q賽現(xiàn)場，人氣樂隊EzGoin返場表演元気森林主題曲《元氣暢想》，讓廣告歌以一種不讓觀眾反感的方式完整呈現(xiàn)。在節(jié)目之外，元氣森林也有一些互動玩法，比如聯(lián)動微博大號為明星制作元氣表情包，調(diào)動網(wǎng)友積極性，使其獲得參與感。

冠名《運動吧少年》和《元氣滿滿的哥哥》，元氣森林看中的則是節(jié)目運動、健康的標簽，品牌調(diào)性與節(jié)目主旨、收視群體與目標受眾的一致性。而《元氣滿滿的哥哥》在名字上更與品牌有天然契合，節(jié)目聲量擴大的同時，品牌也會得到不斷強化。

在此次合作中，元氣森林再次采用與節(jié)目嘉賓捆綁的方式，《元氣滿滿的哥哥》首播當(dāng)天，官微宣布節(jié)目主MC之一的王鶴棣成為蘇打氣泡水推薦官，使其可以在節(jié)目里名正言順地履行代言人的職責(zé)。在植入方式上，首期啟動儀式采取點燃“元氣”的方法，后續(xù)問答環(huán)節(jié)也有諸如品牌slogan是什么的設(shè)置，可謂是“硬核”植入。

此外，在節(jié)目首播當(dāng)天，元氣森林還與手游《和平精英》展開聯(lián)動。《和平精英》在海島地圖中新增了元氣森林飲料機打卡點，用戶可獲得蘇打氣泡水道具，用于兌換《元氣滿滿的哥哥》聯(lián)名噴涂，黃明昊、王鶴棣、王彥霖化身“元氣特種兵”為用戶助力。這一跨界聯(lián)動的營銷方式，也有助于彼此用戶的滲透和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)多方共贏。

健康消費新趨勢下，

無糖氣泡水快速增長

元氣森林蘇打氣泡水出自成立于2016年的元氣森林，是一家專注生產(chǎn)無糖、低熱量產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，主推產(chǎn)品包括燃茶、氣泡水和乳茶等。而公司的創(chuàng)始人唐彬森，在互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)混跡多年，他曾經(jīng)模仿《開心農(nóng)場》打造了《開心農(nóng)民》，并將其推廣至海外20多個國家，后續(xù)還推出了《帝國戰(zhàn)爭》《列王的紛爭》等爆款游戲。入局消費領(lǐng)域后，唐彬森依然用理科生的產(chǎn)品思維來打造品牌。

近年來，大眾健康意識的提升帶來消費習(xí)慣的改變，高糖高熱量的碳酸飲料不再是年輕消費者的首選。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，無糖飲料在2017年、2018年兩年增速都達到了30%以上。

而定位為“最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料”的元氣森林，一方面抓住了年輕人群愛喝飲料又怕發(fā)胖的痛點，另一方面也看到了國內(nèi)氣泡水領(lǐng)域的空白。氣泡水傳入國內(nèi)幾十年來，歐洲品牌巴黎水、圣培露、VOSS是占據(jù)較大市場份額的產(chǎn)品，百歲山在2017年也曾推出高端氣泡水品牌“本來旺”，但反響不盡如人意。

10元以上的售價決定了氣泡水的主要消費者是年輕、教育程度高、中高收入的人群，行業(yè)規(guī)模有限，根據(jù)《中國氣泡水行業(yè)分析報告》，2018年國內(nèi)氣泡水行業(yè)剛達到90億元市值。而就在2018年5月，元氣森林推出新品蘇打氣泡水，采用“赤蘚糖醇”作為代糖提供甜味，提出了“0糖0脂0卡”的概念，單瓶售價在5-6元。

從外觀上看，元氣森林采用“日系風(fēng)格”的包裝，包裝正面顯眼的“気”和瓶身背后“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣，都給人一種日本制造的錯覺，也讓人無意識地將產(chǎn)品與日本食品安全健康的印象掛鉤。但元氣森林方面接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，這是基于Z世代的目標消費人群，定下的二次元設(shè)計風(fēng)格，并非是打造“假洋牌”的策略。而元氣森林能夠快速在市場上崛起，除了產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢之外，也離不開基于互聯(lián)網(wǎng)思維在品牌營銷上的發(fā)力。

線上線下鋪設(shè)渠道，

瞄準青年潮流文化

公開信息顯示，元氣森林先后獲得了4次融資，2019年完成了由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的1.5億元的融資后，公司估值達到近40億元。據(jù)報道，元氣森林將完成來自紅杉中國和元生資本的第五輪融資，投后估值約20億美元。

而從品牌建立至今，元氣森林在營銷上一直是大手筆，唐彬森曾言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放?！痹诰€上營銷方面，元氣森林在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺上都進行了大規(guī)模推廣。

在擁有大量年輕女性用戶的小紅書上，“低糖”“熱量”“卡路里”等詞條原本就有著很高的訪問量，對于主打“0糖0脂0卡”的元氣森林是天然的發(fā)酵土壤，在小紅書APP上搜索“元氣森林”，已經(jīng)有2萬+筆記。在抖音上，“元気森林”和“元氣森林”話題視頻播放量超過了8875萬次。

博主的親測推薦、種草筆記形成口碑效應(yīng)，帶動了元氣森林銷量爆發(fā)式的增長。2019年天貓618，元気森林以 226 萬瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元氣森林全網(wǎng)銷量排名第二，超過了可口可樂、百事可樂；今年前五個月，元氣森林營收達到6.6億元。

而線上銷售額只占據(jù)元氣森林的三到四成，元氣森林早期就十分重視線下銷售渠道的鋪設(shè)?；谀繕耸鼙娕c一二線城市便利店客群的高重合度，元氣森林覆蓋了國內(nèi)30省20萬家便利店和線下傳統(tǒng)零售商店。在便利店的透明貨柜里，擁有高顏值包裝的元氣森林能夠快速吸引年輕人的目光，部分門店甚至還開辟專門的擺放區(qū)，陳列燃茶、氣泡水、乳茶系列產(chǎn)品。

元氣森林在線下渠道的開拓還不止于此，近年來，品牌成為各大潮流文化賽事活動的合作伙伴，既有第28屆中國金雞百花電影節(jié)、第14屆first青年電影展這類大型電影節(jié)，也有china joy、FAST4WARD 汽車文化嘉年華、武漢MDSK音樂節(jié)、昆侖決世界格斗冠軍賽北京站等細分領(lǐng)域的活動?？梢哉f元氣森林在電影、二次元、汽車、音樂、格斗、游戲等圈層無孔不入，其打動年輕人的目標明確且堅定。

結(jié)語

成為新晉網(wǎng)紅飲品、三年估值40億，元氣森林的每一步都走得特別精準。在產(chǎn)品開發(fā)層面，順應(yīng)著健康消費新趨勢，抓住無糖氣泡水的細分市場，鎖定年輕人為目標客戶群。在品牌營銷層面，借助互聯(lián)網(wǎng)思維多渠道推廣，通過線上社交平臺、綜藝節(jié)目，線下便利店、樓宇電梯廣告、青年潮流活動等持續(xù)曝光，實現(xiàn)銷量大規(guī)模增長。

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文/劉翠翠 來源/綜藝瞭望臺

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NjXX03wLTdOMfCPUUdUfwA