美年達(dá)素來以果味碳酸飲料聞名，這個炎炎夏日更是首次推出混合果味產(chǎn)品「美年達(dá)百香果菠蘿味」——熱門“網(wǎng)紅水果”百香果搭配菠蘿，沁爽酸甜的新奇果味引爆今夏碳酸飲料市場。

「美年達(dá)百香果菠蘿味」藝人KV

縱覽美年達(dá)近年推出的果味新品：西瓜味、蜂蜜柚子味、荔枝味、香蕉味等等，不難看出品牌研發(fā)對市場口味的高度敏銳和精準(zhǔn)把握：選取當(dāng)下最流行的果味，打造大受歡迎的口味新品，直取消費(fèi)者市場。

同時，美年達(dá)專注洞察年輕消費(fèi)者的所思所行，與年輕人玩在一起，堅(jiān)持以需求為核心打造與產(chǎn)品聯(lián)動的互動體驗(yàn)。

ONENINE此番助力美年達(dá)，根據(jù)產(chǎn)品的“果味混搭”特點(diǎn)，提煉核心傳播主題#果味相投一起混#，鉚定品牌陽光有趣的定位，聚焦年輕消費(fèi)者市場，協(xié)助美年達(dá)首次打造抖音限時挑戰(zhàn)賽，深入挖掘年輕一代“快樂G點(diǎn)”，在多平臺上多維度多觸點(diǎn)聯(lián)動，引爆今夏果味混搭的火熱傳播。

01
雙代言人“果味相投”，趣味詮釋產(chǎn)品特性

借助藝人強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)和帶貨力為新品造勢早已不是新鮮事。粉絲經(jīng)濟(jì)不僅可以為品牌帶來巨量的聲量和流量，實(shí)現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化，更能幫助品牌與其聚焦的粉絲群體建立情感鏈接，助力品牌好感度升溫。

作為美年達(dá)官宣的雙代言人，95后的宋祖兒童星出道，00后的黃明昊偶像練習(xí)生出道，兩位代言人雖然年少成名，但是持續(xù)努力、不斷拼搏，是備受Z世代年輕消費(fèi)者追捧認(rèn)可的藝人，他們陽光積極的氣質(zhì)與美年達(dá)的品牌精神高度契合。

一條創(chuàng)意OTV鎖定了兩位代言人身上的青春活力氣質(zhì)：

「美年達(dá)百香果菠蘿味」產(chǎn)品創(chuàng)意OTV

仔細(xì)看，一開場，轉(zhuǎn)動的百香果和菠蘿水果片變幻出閃耀的燈球、唱片機(jī)、飛鏢靶等象征年輕人社交場景的物品，與瓶身主色彩相同的紫色與黃色相互碰撞，沖擊視覺感官，將產(chǎn)品的果味與其對應(yīng)的色彩強(qiáng)綁定，烙下鮮明記憶點(diǎn)，激活想象力。

產(chǎn)品創(chuàng)意OTV節(jié)選

緊接著橫豎分屏輪替，年輕一代熟悉的運(yùn)動場景接連上演：滑板、籃球、自行車……搭配鮮明的色彩與活力洋溢的動效CG，漫溢輕松歡樂的氛圍。

產(chǎn)品創(chuàng)意OTV節(jié)選

視覺創(chuàng)意上，圓形的百香果片與菠蘿片轉(zhuǎn)動出圓形的趣味場景，利用相似性塑造產(chǎn)品與消費(fèi)場景之間的關(guān)聯(lián)，留下深刻記憶點(diǎn)：從此不管是同學(xué)聚會、唱歌跳舞，還是飛鏢滑板、打球運(yùn)動，自然而然就能聯(lián)想到與年輕人“果味相投”的美年達(dá)百香果菠蘿味。

配合“新奇好玩一起混”、“嘻嘻哈哈一起混”、“酷酷帥帥一起混”等語言溝通，OTV將#果味相投一起混#的核心slogan拓展到了多個層面：

美年達(dá)百香果菠蘿味不僅是口味的混搭，更是消費(fèi)場景、人群及興趣點(diǎn)的多維度混搭。

產(chǎn)品創(chuàng)意OTV節(jié)選

年輕人在不同場景下，通過志同道合的興趣愛好玩在一起、喝在一起，“果”味相投也是趣味相投，一起混才更有趣，展現(xiàn)了美年達(dá)百香果菠蘿味“果味混搭”的產(chǎn)品特性：

不僅滿足多元的口味偏好，更滿足多樣化消費(fèi)場景的飲品需求，在年輕人一起玩?！耙黄鸹臁钡纳钪?，注入多一倍的趣味歡樂。

02
多平臺多維度種草，掀起全民“百菠”熱潮

品牌代言人黃明昊作為“密室五子”之一，出演芒果TV《密室大逃脫第二季》綜藝節(jié)目。新品上市同期，美年達(dá)植入這一熱門IP，借助強(qiáng)勢綜藝的流量支持，持續(xù)掀起百菠口味熱潮。

在多個社交平臺上，我們選取多品類優(yōu)質(zhì)KOL和KOC，從口味測評、生活美食等多緯度展現(xiàn)出美年達(dá)百香果菠蘿味果味混搭的產(chǎn)品特性，通過前期引導(dǎo)，引爆消費(fèi)者長期話題發(fā)酵。

「小紅書」搜索美年達(dá)百香果菠蘿味

“吃播”測評博主不僅混搭百菠新品與餐飲，更是在“吃什么”上也玩出混搭花樣，讀者受到鼓勵紛紛自行混搭，大膽嘗試新口味。

小紅書用戶被瓶身的黃紫撞色美顏種草、心水口味：“顏值爆表，好喝能打”、“沁爽酸甜的夏日快樂水“、”生活就是要混搭才有趣“等夸贊絡(luò)繹不絕。微博被雙代言人的粉絲滿屏承包，明星簽名明信片和周邊禮品激發(fā)話題持續(xù)引流電商。

「京東直播」回放截圖

電商環(huán)節(jié)，京東直播強(qiáng)勢推進(jìn)新品銷售轉(zhuǎn)化，主播與美食界KOL“大胃王朵一”通過互動小游戲，構(gòu)建沉浸分享式的帶貨方式，用真實(shí)的口味測評和趣味滿滿的品牌溝通方式觸達(dá)屏幕前的消費(fèi)者。

基于對消費(fèi)者“即時滿足”心理的洞察，佐以傳統(tǒng)直播間的優(yōu)惠活動，強(qiáng)氛圍滿足消費(fèi)者的購買熱情，轉(zhuǎn)化銷售。

03
創(chuàng)新抖音互動形式，實(shí)現(xiàn)營轉(zhuǎn)銷品效合一

值得一提的是，在官方和代言人微博釋出OTV、多渠道KOL和KOC與市場持續(xù)溝通產(chǎn)品特性的同時，ONENINE大膽嘗試，協(xié)助美年達(dá)在抖音上打造了#果味相投一起混#限時7天挑戰(zhàn)賽。

#果味相投一起混#抖音挑戰(zhàn)賽首頁

趣味“切水果”的互動小游戲中，用戶在短短30秒內(nèi)通過飛速手切百香果和菠蘿，贏得對應(yīng)的“果味指數(shù)”，@美年達(dá)即有機(jī)會贏取“果味好禮”。

代言人宋祖兒先玩為敬，率先試用貼紙，發(fā)布視頻宣戰(zhàn)，成功撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，瞬間引爆抖音。評論區(qū)既有大批粉絲前來報(bào)道，也有“自來水”用戶被游戲的趣味性抓住了眼球，大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容持續(xù)提升品牌曝光量。

抖音@宋祖兒lareina

用戶在小游戲中手起刀落，切開百香果與菠蘿即可得分，在屏幕兩側(cè)對應(yīng)的紫色與黃色「能量條」中積累能量。能量滿格時，游戲出現(xiàn)加速效果，更多百香果和菠蘿在屏幕上躍動，為用戶加分。

這款貼紙將產(chǎn)品元素和人人愛玩的“切水果”經(jīng)典形式巧妙融合，創(chuàng)造出輕松易上手的沉浸式互動體驗(yàn)，在趣味中將兩種水果“果味混搭”的概念自然地植入消費(fèi)者內(nèi)心，形成深刻記憶點(diǎn)。

利用游戲的傳播形式，迎合年輕一代追求“快、新、奇、趣”的心理，結(jié)合快速得分的及時反饋機(jī)制，充分調(diào)動競技賽制的刺激體驗(yàn)，激發(fā)用戶不斷試玩和自發(fā)邀請好友來玩的互動傳播熱情。

#果味相投一起混#抖音挑戰(zhàn)賽用戶參與截圖

七天的時間里，抖音平臺約18萬視頻參與了美年達(dá)#果味相投一起混#挑戰(zhàn)賽；限時賽結(jié)束后仍有長尾發(fā)酵，大量UGC內(nèi)容持續(xù)提升品牌曝光量，全平臺播放量高達(dá)8.7億。

同時，活動主頁一鍵導(dǎo)流美年達(dá)百香果菠蘿味的京東電商購買頁，實(shí)現(xiàn)營轉(zhuǎn)銷的短鏈路直達(dá)，幫助品牌完成強(qiáng)勢曝光和銷售轉(zhuǎn)化。

作為備受Z世代年輕人喜愛的互動社區(qū)，抖音是品牌與年輕人建立溝通的快速通道。有趣的互動玩法成功吸引大量用戶自發(fā)參與，高產(chǎn)的UGC內(nèi)容持續(xù)提升挑戰(zhàn)賽熱度，代言人粉絲流量和抖音平臺的超強(qiáng)曝光同時聚焦美年達(dá)新品，將好玩又好喝的“果味混搭”產(chǎn)品特性深入錨植在了消費(fèi)者心底。

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文/ONENINE 上海 來源/數(shù)英網(wǎng)

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