原標(biāo)題：市場(chǎng)向下 品牌向上

01

本文，全篇高能，揭開(kāi)一個(gè)零售和品牌真正產(chǎn)生利潤(rùn)的財(cái)富密碼。

我們先要切到一個(gè)單純的消費(fèi)者視角，來(lái)思考一下問(wèn)題。

你會(huì)出于品牌原因而留下某些購(gòu)物袋，并且進(jìn)行二次利用嗎？你會(huì)因?yàn)槟阌玫氖切”姼弑聘窕蛘呱莩奁菲放贫械津湴羻幔磕銜?huì)因?yàn)榻煌娜擞玫陌饶愀袡n次，而感到自卑嗎？你會(huì)因?yàn)槎嗔四硞€(gè)物件，而覺(jué)得自己神采飛揚(yáng)嗎？你會(huì)因?yàn)槟撤N生活習(xí)慣，比如堅(jiān)持喜歡逛會(huì)員制線下超市，或者每天早上要喝一杯冷萃咖啡而感覺(jué)與眾不同嗎？

我相信絕大多數(shù)人會(huì)。這很正常，人類都是這樣。

事實(shí)上，在歐洲和北美工業(yè)革命全面完成以后，商家干的主要工作就是使其商品和服務(wù)具有某種附加價(jià)值，也就是優(yōu)越感。因?yàn)樯a(chǎn)力大幅度提升，出現(xiàn)了一大批解決了溫飽等基本需求的人，這些人在不停地尋找新的方式來(lái)彰顯自己不一樣。

如果我們說(shuō)一瓶可樂(lè)賣3塊錢，第一口值2.5元，這個(gè)2.5元是一種生理上的滿足感的話；那么一塊百達(dá)斐麗賣30萬(wàn)，心理上的滿足感和榮耀感29.9萬(wàn)。仿佛看的時(shí)間已經(jīng)能夠洞察上下五千年了。

如果你買一臺(tái)戴森無(wú)葉電風(fēng)扇或電吹風(fēng)，那么每一絲風(fēng)都飽含著你對(duì)生活的向往，那個(gè)風(fēng)仿佛已經(jīng)不是風(fēng)，而是一道光。

02
茅臺(tái)和特斯拉

如果百達(dá)翡麗不具有代表性，那么茅臺(tái)和特斯拉的成功，你絕對(duì)不能忽視。他們成功的路徑不同，但最終都有意無(wú)意中形成了一種區(qū)隔認(rèn)同。

幾十年前，中國(guó)第一大酒廠是汾酒，那時(shí)候茅臺(tái)還是個(gè)小弟弟。但今天茅臺(tái)以醬香獨(dú)特釀造與勾兌工藝+產(chǎn)量有限+價(jià)格錨定+漲價(jià)趨勢(shì)幾乎確定+無(wú)數(shù)歷史與名人背書(shū)+圈層效應(yīng)，形成了一道獨(dú)特的靚麗風(fēng)景線。

特斯拉的品牌資產(chǎn)的形成獨(dú)具特色，幾乎是與整個(gè)汽車工業(yè)的打法都不一樣的。

過(guò)去五十萬(wàn)的車就是在一百萬(wàn)的車面前“抬不起頭”，幾乎是毋庸置疑的。豪車雖各有側(cè)重，比如寶馬主打駕馭，奔馳主打老板圈，但價(jià)格論資排輩永恒不變。

自從出了特斯拉，仿佛三五十萬(wàn)就可以鄙視所有非頂奢豪車了。因?yàn)樵诰裆戏路鸨弧懊半U(xiǎn)”和“未來(lái)”給加持了。開(kāi)的人都仿佛和馬斯克一樣是時(shí)代的弄潮兒了。

特斯拉的重點(diǎn)在他的科技感和未來(lái)感，對(duì)高端技術(shù)的鉆研，品質(zhì)的追求。以他為座駕，象征的不只是錢，而是一種生活信仰和價(jià)值選擇。馬斯克的個(gè)人魅力也為特斯拉創(chuàng)造了附加值，粉絲們會(huì)覺(jué)得這就是未來(lái)的交通工具，就是最牛的。

(SPACE X讓馬斯克又多了一層個(gè)人魅力，也反哺了特斯拉）

可以看出，這種群體之間的認(rèn)同，最終形成了鄙視鏈，這種感覺(jué)是多種因素共同影響，給消費(fèi)者帶來(lái)的一種與眾不同的圈層爽點(diǎn)，是對(duì)于某一種生活方式、年齡、階級(jí)、學(xué)歷等等等許多不同標(biāo)簽的認(rèn)同。

因?yàn)檎J(rèn)同，所以擁有同樣價(jià)值觀的人湊在了一起。而認(rèn)同的背后必然伴隨著不認(rèn)同，所以也會(huì)對(duì)持有其他價(jià)值觀的人產(chǎn)生排斥。在這個(gè)過(guò)程中，品牌如果與其中的某一環(huán)產(chǎn)生共鳴，就會(huì)成為該群體彰顯身份的標(biāo)簽，成為這類群體的爽點(diǎn)，從而大大提升消費(fèi)者的粘度。

比如說(shuō)沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閯e人送了你一瓶茅臺(tái)而覺(jué)得不高興，哪怕他并不喜歡喝酒。

這就是因?yàn)槠放苿?shì)能足夠強(qiáng)而導(dǎo)致的，同時(shí)品牌會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)，繼續(xù)吸引到更多持有相同價(jià)值觀的人進(jìn)行消費(fèi)。

03
超市，也有鄙視鏈

那么，提問(wèn)：是只有消費(fèi)品品牌可以形成這樣的感覺(jué)嗎？

答：不是。渠道品牌也可以。

同樣的東西從不同的地方買來(lái)，也能營(yíng)造圈層爽點(diǎn)。買一瓶水，在街邊小店買和在機(jī)場(chǎng)買，感覺(jué)是完全不同的。舉個(gè)例子，在義烏小商品市場(chǎng)門(mén)外買一瓶依云礦泉水，大部分人的反應(yīng)是犯不上、冤大頭，而在逛迪士尼的時(shí)候買一瓶依云，似乎就很正常，很值得。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中花同樣的錢，心中的匹配感也是不同的。

還有買菜，仿佛去超市買菜就是比去菜市場(chǎng)更顯高端，去會(huì)員制商超就是比去大連鎖高端。

即使可能菜市場(chǎng)的菜更便宜，很多人也更喜歡環(huán)境好一些的超市；即使普通商超離家的距離更近，很多人也更愿意去品質(zhì)更嚴(yán)、尖貨更多、服務(wù)體驗(yàn)更好的會(huì)員制超市；然而，即使是會(huì)員制，也有烏煙瘴氣沒(méi)法停車的那種，比如需要跟搶豬肉的阿姨、倒茅臺(tái)的黃牛、以及鉆卷簾閘門(mén)的大爺大媽們擠在一起爭(zhēng)奪打折貨……

每一種客觀存在的現(xiàn)象背后，都有一套可以摸索的邏輯，以及可以深究的概念。只要能歸納出這個(gè)現(xiàn)象背后的概念和邏輯，就能誕生商機(jī)。

超市這種渠道品牌如何才能營(yíng)造出圈層爽點(diǎn)？

先思考一個(gè)問(wèn)題，提到超市，你會(huì)想到什么？

買菜、服務(wù)、熱鬧……

這是很多消費(fèi)者對(duì)于超市的印象，也是很多超市企業(yè)認(rèn)為的消費(fèi)者需求。為了滿足這些需求，很多超市會(huì)盡量提供更多的品類供消費(fèi)者挑選，更好的服務(wù)讓消費(fèi)者感覺(jué)貼心，更大聲的音樂(lè)營(yíng)造熱鬧的氛圍。但其實(shí)有另外的選擇，比如扎根已久、風(fēng)靡上海的山姆會(huì)員店，就選擇了和大多數(shù)超市不一樣的玩法。

山姆會(huì)員店里，所有的購(gòu)物手推車都是這樣的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)他跟其他的常見(jiàn)手推車有兩個(gè)很明顯的區(qū)別：第一個(gè)是它有兩個(gè)兒童座，可以同時(shí)坐兩個(gè)小孩，或者是一個(gè)位置坐小孩，一個(gè)位置放隨身的包或者其他雜物；另一個(gè)區(qū)別是他們的車很寬，但是深度卻不大，也就是說(shuō)在能裝下同樣甚至更多商品的同時(shí)，減少了彎腰和商品互相堆積擠壓的可能。

手推車的尺寸變了，購(gòu)物選品的過(guò)程舒服了，但也意味著需要更寬敞的通道去容納它。

所以山姆會(huì)員店的過(guò)道是這樣的。

（山姆的過(guò)道是3米左右，一般超市基本不超過(guò)2米）

同時(shí)，山姆的貨架只有兩層，最高不超過(guò)180cm，再往上就是倉(cāng)儲(chǔ)柜。它不會(huì)讓你覺(jué)得自己不夠高，自己胖，或者自己陷入了一個(gè)人非常多，環(huán)境嘈雜，手推車互相撞擊和避讓的場(chǎng)景。

營(yíng)造這樣獨(dú)特爽點(diǎn)的小細(xì)節(jié)，需要花費(fèi)巨大的成本，對(duì)于以買菜為硬核需求的超市來(lái)說(shuō)，絕大部分超市都不會(huì)這么干，有這個(gè)成本還不如多給點(diǎn)折扣或者多進(jìn)一些品類，但山姆就這么干了。

這么干的好處是，消費(fèi)者非常容易形成：我是與眾不同的，我是被尊重的，我很爽的那種認(rèn)同感。

山姆的整個(gè)布置、服務(wù)甚至品類設(shè)計(jì)都和通常意義上的超市不太一樣，比如這里沒(méi)有促銷音樂(lè)，也沒(méi)有反復(fù)跟你強(qiáng)調(diào)洗衣液買二送一的導(dǎo)購(gòu)，甚至消費(fèi)者大多都在安靜的逛著，很少有人大聲閑聊家長(zhǎng)里短。

再說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)，他們SKU的重復(fù)度，非常低。在以增加SKU為賣點(diǎn)的超市屆，這種玩法基本是逆勢(shì)而行。

店內(nèi)很多商品只有一兩種，比如五花肉可能只有兩種：一種去皮了，一種沒(méi)去皮，每一份的重量、肉塊的大小、肉的肥瘦都是基本一樣的。你以為你是來(lái)挑肉的？不，他們的專業(yè)人士已經(jīng)幫你挑好了，這個(gè)就是最好的，你不用挑了，你也沒(méi)多少機(jī)會(huì)挑。

幫助消費(fèi)者做決策是絕大部分企業(yè)和品牌的終極目標(biāo)，但是沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)敢真正這么干，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了，一不小心就容易引發(fā)消費(fèi)者指著鼻子罵：“你算老幾，我要你幫我決定？”

但山姆這么干了，而且并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者指鼻子，因?yàn)樗麄冇帽牒返钠房卣嬲龅搅恕拔規(guī)湍闾暨x出來(lái)的東西是真的好”。

山姆的西瓜，任何一個(gè)西瓜，不僅大小形狀基本一致，而且味道和你買到過(guò)最好吃的西瓜差不多；山姆一盒4個(gè)裝的番茄，一定大小一致，不會(huì)有3大1小，2大2小之類的情況；山姆的牛排在口感、大小、紋路、薄厚上也基本一致，不用擔(dān)心挑不好；

甚至有網(wǎng)友在知乎感嘆：山姆的小黃瓜都大小一致，這到底是怎么做到的？

這種處女座、強(qiáng)迫癥式的玩法，釋放了年輕人、中產(chǎn)家庭“懶”的天性，同時(shí)，營(yíng)造了一種獨(dú)特的爽點(diǎn)——我不用挑，就能買到其他人花很多時(shí)間千挑萬(wàn)選才能買到的好東西。

其實(shí)從這里可以看出，當(dāng)大家都以為消費(fèi)者的需求是買菜，是挑選的樂(lè)趣時(shí)，但山姆并不這么認(rèn)為，他給消費(fèi)者提供了一個(gè)極其舒適的購(gòu)物環(huán)境、良好的購(gòu)物體驗(yàn)以及精選的商品品類，讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的爽點(diǎn)。

就好像很多耳機(jī)大廠以為消費(fèi)者對(duì)于耳機(jī)的需求是音質(zhì)一樣，他們?cè)诙鷻C(jī)音質(zhì)上花了巨大的精力，但是被極致簡(jiǎn)潔和極致便攜的AirPods秒成渣。時(shí)尚的外觀、極致便攜帶來(lái)的舒適使用體驗(yàn)，讓很多消費(fèi)者成為了AirPods的死忠粉，甚至進(jìn)化出非AirPods不買的自豪感和認(rèn)同感。

AirPods的成功，某種意義上是蘋(píng)果對(duì)消費(fèi)者需求的更深度洞察，大家普遍認(rèn)為的需求，不一定是最深層次，最真實(shí)的需求。

超市也是一樣，也許大家普遍認(rèn)為的需求，不一定是最深層次，最真實(shí)的需求。更不要說(shuō)山姆在設(shè)置門(mén)檻的同時(shí)，又通過(guò)商品和價(jià)格設(shè)置讓消費(fèi)者感覺(jué)“足夠值”。

想去山姆買東西，得先辦一張260元的會(huì)員卡，這既是門(mén)檻，也是消費(fèi)者與眾不同高級(jí)感的重要來(lái)源。

山姆有很多獨(dú)家的供應(yīng)鏈，比如山姆的自有品牌Member's Mark(MM)，品質(zhì)極高且價(jià)格非常具有誘惑力，紅遍全網(wǎng)的MM麻薯、MM山黑豬肉等等，只有山姆有得賣，你辦卡還是不辦卡？

在一些非獨(dú)家商品上，山姆則選擇了價(jià)更優(yōu)。比如奔富，三得利的威士忌，Godiva的巧克力，都做到了買個(gè)兩瓶酒，一盒巧克力就把會(huì)員卡費(fèi)賺回來(lái)了。這種情況下，你辦卡還是不辦卡？

通過(guò)環(huán)境、服務(wù)、選品、價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到逛超市不僅僅是買菜、搶雞蛋、挑肉，逛超市甚至能夠和逛高端商場(chǎng)一樣舒適、愜意、夠爽，從而營(yíng)造圈層爽點(diǎn)。

這在某種意義上是錯(cuò)維競(jìng)爭(zhēng)，你以為這是一個(gè)剃須刀，其實(shí)它是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)；你以為這是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，其實(shí)它是一個(gè)剃須刀。

就好像你以為海底撈是賣火鍋的，其實(shí)，他是賣服務(wù)的。你以為山姆是個(gè)賣菜的，其實(shí)他是賣體驗(yàn)和價(jià)值的。

外賣火了，方便面的生意不好了；共享單車火了，地鐵旁三蹦子生意沒(méi)了。

事實(shí)就如同AirPods一樣，這種符合消費(fèi)者內(nèi)心最深處洞察的做法，會(huì)隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，變成主流，蘋(píng)果的AirPods在真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，海底撈成為中國(guó)餐飲屆最高市值企業(yè)，他們都成為了絕對(duì)意義的主流。

04
未來(lái)生意的模式

茅臺(tái)已經(jīng)取代“宇宙第一行”成為A股定海神針。特斯拉超過(guò)豐田成為全球最有價(jià)值的汽車公司。

即便經(jīng)濟(jì)大環(huán)境欠佳，也有一些企業(yè)仍然能逆勢(shì)翻盤(pán)，掌握財(cái)富密碼。比如屢屢賣斷貨的山姆會(huì)員店，無(wú)數(shù)會(huì)員正在續(xù)費(fèi)，并且持續(xù)加速開(kāi)設(shè)新店，在他們的計(jì)劃中，2022年底，山姆將有40-45家開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店。

最近為了寫(xiě)這篇文章，我和身邊不少朋友聊起過(guò)山姆，一聊才知道，原來(lái)身邊很多人已經(jīng)是山姆3~5年的老會(huì)員，對(duì)里面的各種商品如數(shù)家珍。而這些人的共性非常明顯，都是那種講究生活，珍惜時(shí)間，享受生活的中產(chǎn)階級(jí)。

這些能營(yíng)造出圈層爽點(diǎn)的品牌，生意是很好且穩(wěn)定的。

（DIOR和AJ的聯(lián)名把潮流圈層的人向奢侈圈層過(guò)渡）

在流量生意和留量生活之間，山姆會(huì)員店都選擇了往上走。品質(zhì)和服務(wù)越來(lái)越“強(qiáng)迫癥”，在細(xì)節(jié)和品控上越來(lái)越嚴(yán)格，店鋪則從一線城市逐漸向準(zhǔn)一線，二線，三線城市滲透。

這就是流量和留量的區(qū)別。

往下走的消費(fèi)品，消費(fèi)者是很少有忠誠(chéng)度可言的，除非真的能夠通過(guò)供應(yīng)鏈、物流、平臺(tái)渠道等優(yōu)勢(shì)讓品牌長(zhǎng)期在價(jià)格上稱王稱霸，否則基本上只要有價(jià)格更低的，或者曝光度更高的，就會(huì)替代你。

而往上走的生意對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)的把控更嚴(yán)格，消費(fèi)者的認(rèn)同度更高，粘度更強(qiáng)。

（喬布斯帶給蘋(píng)果的是理念的嚴(yán)格，而不是科技創(chuàng)新）

此處值得再次強(qiáng)調(diào)：生意與生意之間，不存在高低貴賤。做上游高端品牌的，并不比做底層下沉品牌的更優(yōu)越，反過(guò)來(lái)，扎根在小鎮(zhèn)的企業(yè)們，也絕不比出身北上廣甚至發(fā)達(dá)國(guó)家的公司更卑微。

市場(chǎng)可以無(wú)限向下延伸，讓根脈扎到全國(guó)乃至全世界的任何一個(gè)角落去，一線城市也好，十八線城市也罷，只要把價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等任何一個(gè)方面做到極致，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。極致的低價(jià)、極致的性價(jià)比、極致的服務(wù)、極致的環(huán)境，錯(cuò)開(kāi)常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)維度，去打造圈層爽點(diǎn)，開(kāi)辟另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這些都可能讓品牌從“流量”變成“留量”。

沒(méi)有人會(huì)嫌商品太有名，沒(méi)有人會(huì)嫌車太酷炫，沒(méi)有人會(huì)嫌商場(chǎng)太干凈服務(wù)太好性價(jià)比太高。所以茅臺(tái)、特斯拉、蘋(píng)果、山姆會(huì)員店才能實(shí)現(xiàn)全面通殺。

藏在鄙視鏈中的大生意，就是這個(gè)道理。

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