從2015年天貓雙11狂歡夜（簡(jiǎn)稱“貓晚”）橫空出世落地湖南衛(wèi)視，到2017年浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視同播“貓晚”，再到2019年“貓晚”與“獅晚”對(duì)壘，聚劃算、抖音、閱文、OPPO等品牌入局，品牌定制晚會(huì)的新蛋糕儼然成型。

新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景下，湖南、浙江、東方、江蘇衛(wèi)視已經(jīng)蓄勢(shì)發(fā)力，據(jù)傳媒內(nèi)參不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至今這四家衛(wèi)視共參與制作了9場(chǎng)定制晚會(huì)，強(qiáng)勢(shì)的傳播成績(jī)、年輕的受眾群、專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、巧妙的設(shè)計(jì)創(chuàng)意等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也在定制晚會(huì)中極致發(fā)揮，進(jìn)一步鞏固合作關(guān)系。

衛(wèi)視分食定制晚會(huì)資源

對(duì)品牌定制晚會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化，品牌換平臺(tái)、新品牌入局越來越常見，各衛(wèi)視也形成了不同的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)格。

在定制晚會(huì)的平臺(tái)行列中，浙江衛(wèi)視是最成體系的一家，主打“超級(jí)晚”，春季盛典、年中盛典、秋季盛典靈活附加品牌價(jià)值，與OPPO合作打通全天音樂節(jié)，與抖音兩次合作打造“抖音美好奇妙夜”概念，更是連續(xù)四年參與打造天貓雙11狂歡夜。

湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)在于開創(chuàng)能力強(qiáng)、發(fā)揮穩(wěn)定，從2015年貓晚、2018年閱文盛典，到2019車晚、獅晚，由王恬、陳歆宇等成熟團(tuán)隊(duì)操刀，都是該品類或品牌的首秀，出色的完成度深受客戶信賴。

江蘇衛(wèi)視是定制晚會(huì)的新入局者，憑借高口碑的晚會(huì)效果，成功拿下兩年聚劃算的定制晚會(huì)。2019年底，江蘇衛(wèi)視順勢(shì)推出“荔枝超級(jí)晚”跨界版塊，未來將持續(xù)打造跨屏晚會(huì)矩陣。

東方衛(wèi)視強(qiáng)在融合性，分羹貓晚、再造閱文盛典、參與主辦品牌日晚會(huì)，具有極強(qiáng)的適應(yīng)能力。加之上海包容時(shí)尚的地緣優(yōu)勢(shì)，能夠在晚會(huì)中與品牌方的訴求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

此外，深圳衛(wèi)視《超級(jí)發(fā)布會(huì)》是中國(guó)電視史上第一檔電視直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的節(jié)目，也始終瞄準(zhǔn)與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合，目前已經(jīng)服務(wù)了阿里釘釘、金立、珀萊雅、天貓精靈、迪奧、比亞迪等品牌。

電視臺(tái)與品牌方的一場(chǎng)新生意經(jīng)

從快手、抖音、拼多多等短視頻和電商平臺(tái)大舉冠名跨年晚會(huì)，到聯(lián)手舉辦專場(chǎng)品牌晚會(huì)、發(fā)布會(huì)，電視臺(tái)與品牌的關(guān)系正在進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。更直接的傳播效果，更多元的創(chuàng)意呈現(xiàn)，賦予了定制晚會(huì)更多合作契機(jī)，各衛(wèi)視也在加速分食蛋糕。

2019天貓雙11狂歡夜總導(dǎo)演蔣敏昊曾表示：“對(duì)我們來說，任何形式都不是局限?！?jí)晚’是一個(gè)高度融合的表達(dá)載體，這個(gè)載體背后蘊(yùn)含著龐大的合作空間和創(chuàng)新空間。”對(duì)電視臺(tái)和品牌方而言，無論是傳播效果還是影響范圍，定制晚會(huì)都是一次優(yōu)勢(shì)結(jié)合的爆發(fā)。

電視臺(tái)用晚會(huì)集聚明星，不僅能夠在一段時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，長(zhǎng)時(shí)間也能夠強(qiáng)化自身平臺(tái)的品牌和影響力。品牌方選擇定制晚會(huì)的形式，一方面，塑造品牌形象；另一方面，滿足其在商業(yè)化和傳播等方面的訴求。

因此，電視臺(tái)從內(nèi)容編排、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)呈現(xiàn)等層面都在追求品效合一，聚劃算盛典首日106個(gè)品牌成交額破千萬，獅晚開播4小時(shí)蘇寧全站流量同比上升267%，2019抖音美好奇妙夜上OPPO、伊利、歐萊雅等品牌借勢(shì)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。

但從定制晚會(huì)的合作中可以看到，電視臺(tái)與品牌方的關(guān)系并不牢固，連續(xù)合作增加品牌效應(yīng)，重?fù)窈献髟黾觿?chuàng)意可能，品牌方的選擇顯然更多?？v覽定制晚會(huì)的品牌，天貓、聚劃算、閱文、抖音、OPPO已經(jīng)成為相較穩(wěn)定的客戶源，同類競(jìng)品或?qū)⒊蔀樾峦黄瓶凇?/span>

拼創(chuàng)新、拼話題，

品牌定制晚會(huì)背后的創(chuàng)作邏輯

定制晚會(huì)本質(zhì)上是一次借勢(shì)和造節(jié)，比如天貓雙11狂歡夜、抖音美好奇妙夜等晚會(huì)已經(jīng)成為了具有品牌效應(yīng)的年度活動(dòng)，每年晚會(huì)從明星預(yù)熱到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)新突破，能夠持續(xù)不斷地引發(fā)大眾關(guān)注和熱議，如何把控?zé)岫取?shí)現(xiàn)雙向賦能則考驗(yàn)著創(chuàng)作者的能力。

江蘇衛(wèi)視聚劃算百億補(bǔ)貼55盛典青春選擇之夜緊扣“青春”關(guān)鍵詞，總導(dǎo)演姜方明表示，“55盛典”不僅希望在特殊時(shí)期為眾多商家和廣大受眾搭建一個(gè)釋放消費(fèi)、拉動(dòng)營(yíng)銷的互動(dòng)場(chǎng)景，更力圖在朝氣蓬勃的青春五月，打造一檔面向年輕群體的文化盛事。最后呈現(xiàn)出了以伍佰《last dance》、周深《千千闕歌》、王心凌&明道《花的嫁紗》與《少年》《極樂凈土》等二次元熱曲的同臺(tái)，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意。

2019天貓雙11狂歡夜從3月左右開始籌備，率先融合移動(dòng)舞臺(tái)和大型人陣，首先使用4k高清轉(zhuǎn)播車信號(hào)傳輸、使用杜比全景聲音傳播，還首度實(shí)現(xiàn)了跨屏雙向互動(dòng)，保障了晚會(huì)品質(zhì)。而泰勒·斯威夫特空降、秦嵐長(zhǎng)達(dá)7米的投影裙、騰格爾硬核演繹《丑八怪》則制造了足夠的話題。

2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜留給制作團(tuán)隊(duì)的只有40天時(shí)間，制作團(tuán)隊(duì)王恬工作室采用了快攻戰(zhàn)術(shù)，代言人楊洋、江疏影、沈騰，《中餐廳》中合作過的趙薇、黃曉明、周冬雨，還有頂級(jí)流量吳亦凡、王一博、肖戰(zhàn)覆蓋多年齡層受眾?？倢?dǎo)演王恬透露，“他們對(duì)我們的訴求也蠻簡(jiǎn)單，主要就是宣傳他們的App。”晚會(huì)一役，蘇寧易購(gòu)APP在各大應(yīng)用商店中登上了熱門搜索欄目。

拆解定制晚會(huì)的創(chuàng)作基礎(chǔ)，一方面是品牌方的訴求，另一方面則是電視臺(tái)的創(chuàng)意，這就需要?jiǎng)?chuàng)作思維與產(chǎn)品思維的融合，節(jié)目觀眾與產(chǎn)品用戶的打通，以期獲得1+1>2的效果。據(jù)悉2020年貓晚的承制平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響，越來越多的電視臺(tái)正在入局分食定制晚會(huì)的蛋糕。

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