在這之前，直播在大眾眼中一直是“美女、娛樂(lè)、秀場(chǎng)、獵奇”的小眾文化，但在疫情期間，它煥發(fā)出了全新的活力，一大批企業(yè)家帶著各自的品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，或經(jīng)驗(yàn)老道或是臨時(shí)上陣，一起“你方唱罷我登場(chǎng)”。

4月24日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在抖音開(kāi)啟直播首秀，通過(guò)視頻展示了格力電器珠海總部展廳；攜程董事長(zhǎng)梁建章在疫情期間創(chuàng)下直播一小時(shí)賣(mài)掉價(jià)值千萬(wàn)酒店套餐的記錄；護(hù)膚品林清軒的董事長(zhǎng)孫來(lái)春在2月14日也披掛上陣，開(kāi)始人生的第一次直播。同城旅游創(chuàng)始人吳志祥、蘇寧CEO張近東、西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍等等都紛紛踏上了直播征程。

除了企業(yè)家，淘寶、快手、抖音、拼多多、B站、京東、微博等各大互聯(lián)網(wǎng)公司也都緊鑼密鼓地加速布局電商直播業(yè)務(wù)。近一周，拼多多開(kāi)始對(duì)外招募主播。此外，摩登天空也宣布旗下音樂(lè)人們?cè)?月24日至4月26日走進(jìn)京東直播間，舉辦名為“摩登，收到!”的直播專(zhuān)場(chǎng)。

如今，明星、企業(yè)家和直播平臺(tái)的跨界合作成為常態(tài)。疫情期間，企業(yè)家是如何借助“電商直播”自救的？電商平臺(tái)在2020年，對(duì)于直播領(lǐng)域又有哪些積極部署？

在疫情的“至暗時(shí)刻” ，

電商直播照亮企業(yè)

“在這個(gè)至暗時(shí)刻，給了我希望的微光”這是林清軒董事長(zhǎng)孫來(lái)春給淘寶工作人員的一封信，而信上的“微光”指的是正是電商直播。

在疫情爆發(fā)后，林清軒157家門(mén)店歇業(yè)，6天時(shí)間，整體業(yè)績(jī)下滑90%。公司有2000多名員工，但是賬上的錢(qián)僅夠活62天。大年初七那天，品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春痛定思痛，決定喚醒所有員工一起面對(duì)，開(kāi)展自救。他將所有業(yè)務(wù)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，開(kāi)始進(jìn)行不需要線(xiàn)下開(kāi)門(mén)的“淘寶直播”。到了2月14日，孫來(lái)春親自上陣，開(kāi)始了人生第一次直播，沒(méi)想到有6萬(wàn)多人觀(guān)看，賣(mài)了近40萬(wàn)元山茶花油，還收到了36萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。到2月15日，林清軒不僅沒(méi)有掉，業(yè)務(wù)還逆勢(shì)達(dá)到去年同期的145%。

創(chuàng)始人孫來(lái)春為何親自上陣來(lái)做直播？

其一，“它不用花錢(qián)，公司賬上沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。企業(yè)家做直播前，會(huì)讓全體員工發(fā)朋友圈，邀請(qǐng)合作伙伴來(lái)觀(guān)看，可以省去組織渠道大會(huì)的費(fèi)用。

其次，直播可以回放，其中精彩的內(nèi)容可以剪輯成短視頻，進(jìn)行二次分發(fā)，省去了拍宣傳片和廣告片的費(fèi)用。設(shè)計(jì)針對(duì)消費(fèi)者的賣(mài)貨直播，通過(guò)發(fā)布裂變海報(bào)招募“超級(jí)用戶(hù)”，發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券，省去了廣告單頁(yè)、海報(bào)、傳單等一系列制作費(fèi)用。

而針對(duì)未來(lái)，企業(yè)如何做好電商直播？孫來(lái)春表示要抓緊把疫情期間留下的寶貴數(shù)字資產(chǎn)和在線(xiàn)辦公方式繼承到疫情之后的門(mén)店里。在36氪舉辦的電商直播論壇上，他表示，企業(yè)做電商直播有六脈神劍，第一脈神劍是把直播定為企業(yè)戰(zhàn)略；第二是搭建三個(gè)直播班子，分別是運(yùn)營(yíng)班子、主播班子和售后班子；第三是把直播獨(dú)特的KPI績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)制定好；第四是成立內(nèi)部的MCN機(jī)構(gòu)，約束并留住人才；第五是積極與行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作；第六是在內(nèi)部建立起直播的培訓(xùn)體系。

以林清軒為例，線(xiàn)下門(mén)店的客單價(jià)能達(dá)到線(xiàn)上的3倍，因此孫來(lái)春倡導(dǎo)，未來(lái)每一個(gè)商場(chǎng)的任何一家門(mén)店都應(yīng)該用線(xiàn)上手段往購(gòu)物中心導(dǎo)流，做數(shù)字化直播門(mén)店。

企業(yè)家碰撞電商直播，

既是營(yíng)銷(xiāo)更是路演

4月24日晚，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在抖音開(kāi)啟直播首秀。從2月10號(hào)開(kāi)始，格力電器開(kāi)始逐步復(fù)工，目前已經(jīng)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但受疫情影響，一季度格力電器損失了300多億元收入。此前，董明珠就直言，今年2月，格力電器基本上一個(gè)月都沒(méi)有銷(xiāo)售，往年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基本都是一兩百億元，而今年幾乎為零。

在直播的時(shí)候，董明珠坦言，“說(shuō)沒(méi)有壓力是不可能的，但還是要正面去看待。疫情的影響是短期的，困難喊叫也沒(méi)有用，只有去做，現(xiàn)在電子元器件、裝備類(lèi)的需求在慢慢釋放?！?/span>

此外，針對(duì)外界關(guān)心的格力進(jìn)軍醫(yī)療科技板塊的問(wèn)題，董明珠表示，格力目前口罩、護(hù)目鏡等簡(jiǎn)單醫(yī)療物品的設(shè)備制造已經(jīng)常態(tài)化了，口罩以后在醫(yī)療和居民日常生活中都會(huì)成為必需品，所以格力會(huì)繼續(xù)做下去，并且會(huì)誠(chéng)心打造醫(yī)療科技板塊?！敖?jīng)過(guò)這次疫情，我們發(fā)現(xiàn)了醫(yī)療器械里應(yīng)該做些什么，而且可做的東西太多了，我們準(zhǔn)備了10億元去投資，10億我覺(jué)得不夠，以后還會(huì)慢慢投?！?/span>

董明珠還在直播間透露，疫情發(fā)生后，格力接到了體溫槍設(shè)備和口罩機(jī)的求助。“他們問(wèn)我接不接，我說(shuō)接。格力基本是24小時(shí)工作，做這些我們都是虧損的，但也借助這個(gè)機(jī)會(huì)讓格力了解了另外一個(gè)行業(yè)?！?/p>

可以看出，企業(yè)家通過(guò)直播帶貨，并非只是純娛樂(lè)的叫賣(mài)。通過(guò)直播，將自己企業(yè)所處的處境以及商業(yè)模式和未來(lái)的發(fā)展方向呈現(xiàn)給更多的用戶(hù)，從而獲得支持。

值得一提的是，無(wú)論是沖刺資本市場(chǎng)的IPO前路演，還是發(fā)展階段融資介紹，甚至是眾籌，直播都是最好的傳播方式。據(jù)悉，早在2月初，感嘆“賬上資金只夠付3個(gè)月工資”的西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，參加了一次線(xiàn)上直播。而活動(dòng)還沒(méi)結(jié)束，很多機(jī)構(gòu)和個(gè)人的支持就向西貝涌來(lái)。某商業(yè)銀行高層表示愿意幫西貝代發(fā)工資，某大型集團(tuán)提出希望投資西貝股權(quán)或債權(quán)，某餐飲供應(yīng)鏈公司還說(shuō)可以收購(gòu)西貝庫(kù)存的蔬菜。

此外，企業(yè)家做直播，通過(guò)講述自己的故事，展示自己的個(gè)人魅力，只要設(shè)計(jì)得體，不僅可以增加了商品的購(gòu)買(mǎi)力，還會(huì)為品牌加分。例如，小米創(chuàng)始人雷軍在印度做直播，因?yàn)橐痪洹癆re you ok？”被網(wǎng)友們二次制作成短視頻，因此傳播網(wǎng)絡(luò)。雷軍對(duì)此并沒(méi)有避而不談，反而將它作為每次直播的出場(chǎng)背景音樂(lè)。因?yàn)橛哪L(fēng)趣、寬容的氣質(zhì)，吸引了大量的米粉。

電商直播，不只是賣(mài)貨！

更注重私域流量的運(yùn)營(yíng)

2016年，淘寶直播正式上線(xiàn)。到了2018年，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了從百萬(wàn)到千億的跨越，同比增速達(dá)到了400%，2019年超過(guò)了一半的天貓店開(kāi)通了淘寶直播。有數(shù)據(jù)表明，在2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，其中淘寶直播一家在2019年成交額就超過(guò)2000億。京東在中國(guó)電商平臺(tái)仍然位居第二，但在直播帶貨領(lǐng)域則顯得不溫不火。當(dāng)然，京東在直播模式上也不是全然模仿淘寶，在2020年的戰(zhàn)略部署上，它和企業(yè)家有著共同的商業(yè)邏輯，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)和私域流量。

京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉表示：“明星直播等泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)成為行業(yè)和用戶(hù)關(guān)注的新焦點(diǎn)，因?yàn)殡娚讨辈プ陨砭哂蟹劢z經(jīng)濟(jì)屬性，且明星和影視IP等娛樂(lè)勢(shì)力仍在持續(xù)向電商直播滲透。京東直播提出了泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的‘六角生態(tài)圈’，把用戶(hù)細(xì)分為飯圈粉絲型用戶(hù)和大眾型用戶(hù)，平臺(tái)不僅提供給品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，也向粉絲提供應(yīng)援場(chǎng)。京東直播要通過(guò)這些手段，重塑電商直播在泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新玩法和新模式?！?/span>

京東戰(zhàn)略部署上，相比直播中的“成交量”，它更看重的是“用戶(hù)”是否能持續(xù)留在平臺(tái)，注重的是長(zhǎng)期效益，關(guān)注的是私域流量的運(yùn)營(yíng)。張國(guó)偉表示，希望每場(chǎng)直播都能塑造品牌方面取得成效，而不僅僅是粗放的賣(mài)貨，消耗用戶(hù)的注意力和留存機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，在4月24日至4月26日。摩登天空宣布旗下音樂(lè)人走進(jìn)京東直播間，進(jìn)行直播賣(mài)貨。面對(duì)鏡頭推薦好物，對(duì)于這些音樂(lè)人而言，無(wú)疑是一種全新的嘗試。受疫情影響，現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)的音樂(lè)人缺乏商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而京東自帶賣(mài)貨的平臺(tái)屬性，則可以有效彌補(bǔ)，打破這個(gè)次元壁。對(duì)喜愛(ài)音樂(lè)的消費(fèi)者而言，也無(wú)疑是令人期待的新鮮體驗(yàn)。而對(duì)于平臺(tái)而言，通過(guò)此類(lèi)多元化的直播場(chǎng)景為商品站臺(tái)，加深與文娛行業(yè)的結(jié)合，可以讓直播重歸內(nèi)容屬性，在內(nèi)容上做到專(zhuān)業(yè)性和趣味性的相統(tǒng)一。

除了京東，拼多多也開(kāi)始積極對(duì)外招募秀場(chǎng)直播，主播類(lèi)型不限于娛樂(lè)、游戲、戶(hù)外等。目前業(yè)內(nèi)已有機(jī)構(gòu)在朋友圈招募拼多多秀場(chǎng)主播。

“拼多多招秀場(chǎng)主播，分成50自提......”據(jù)悉，近日有MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始招募拼多多秀場(chǎng)主播。官方運(yùn)營(yíng)人員發(fā)布的招募海報(bào)里：“多多直播，不只是賣(mài)貨”，這一行字尤為顯眼。

值得注意的是，拼多多的直播政策有以下幾點(diǎn)。首先，主播固定分成50%，達(dá)人達(dá)到指定金額后，可以隨時(shí)提現(xiàn)。其次，工會(huì)按階段任務(wù)制劃分，最高分成35%，其次是30%，C級(jí)是20%。

當(dāng)然，每個(gè)級(jí)別都有固定的月度任務(wù)要求。以C級(jí)公會(huì)為例，流水≥1萬(wàn)，上月有效主播需≥15個(gè)；此外，需要本月新增主播≥8人。針對(duì)三個(gè)級(jí)別的公會(huì)，官方會(huì)給予活動(dòng)對(duì)接、達(dá)人認(rèn)證等資源扶持。除去A、B、C三個(gè)級(jí)別之外，還有入門(mén)級(jí)公會(huì)，該級(jí)別對(duì)流水和任務(wù)都沒(méi)有要求，入駐接近零門(mén)檻，但分成待遇只給主播固定分成50%。從公布的直播政策上看，拼多多直播分成比例對(duì)公會(huì)相對(duì)友好。

此外，眾多有社交屬性的平臺(tái)都開(kāi)始積極部署直播電商領(lǐng)域。微博開(kāi)始強(qiáng)化全面升級(jí)電商產(chǎn)品的功能，正式推出了“微博小店”，并且宣布推出一系列電商扶持政策，包括電商內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃等；斗魚(yú)明確了男性購(gòu)物定位，讓平臺(tái)在游戲推薦之外，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化消費(fèi)；蘑菇街在疫情期間，聯(lián)合多家平臺(tái)舉行多場(chǎng)直播活動(dòng)，開(kāi)啟直播電商的突圍之路。

總體而言，電商直播無(wú)疑在疫情的催化下成為全行業(yè)的風(fēng)口。它既是企業(yè)家、品牌方和零售商家的自救手段，更是帶有社交屬性平臺(tái)機(jī)構(gòu)需要部署的重要陣地，各大平臺(tái)依托“直播電商”的紅利爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力。

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來(lái)源|第一制片人 文|殷貝

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