好文案為什么越來越少？

2020-04-08 11:39 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

01、

我仍然會舉這個例子。

看一看你的大樓。

當你仰慕它的后現(xiàn)代細部和亮閃閃的大理石外墻，做一做下面這個簡單的試驗。

試試爬門口的那段階梯。試用電扶梯。試試你能不能進電梯，還有廁所。

現(xiàn)在把所有的這些事重新做一次。在輪椅上。如果沒法做到，就算失敗。

可是你算是運氣好的。完成這項試驗時，你可以由輪椅上站起來，離開。

我不行。

在我生命里的每一天里，我都必須和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且絕對不需要你進一步加重我的殘障。

我所求者，只是你讓你的大樓能讓人更方便使用。不論是否殘障。

如果建構(gòu)公平游戲規(guī)則的呼喚不能打動你，那至少錢可以吧！在新加坡，建筑加裝方便殘障人士使用的設(shè)備，可以免稅最高達10萬新幣。

如果這還是不能吸引你，只請你記住一件事：

贊助殘障者自助。

或者，順手打開我手中的這個老的記事本，它來源于我曾經(jīng)十多年前摘抄了很多廣告的標題和內(nèi)文，比如信手拈來的這一個。

標題：“這頂帽子，不是帽子。”

內(nèi)文：一輛‘挑戰(zhàn)特權(quán)階級’的汽車，一臺‘懂得享樂的’印表機，‘一雙有意志力’的球鞋，一顆‘誘人惹禍’的鉆石，一包‘無厘頭’精神的零嘴……你看見的不是這頂帽子，因為智威湯遜的廣告，你看到了帽子背后的世界。

再或者，看看這一段文案。

標題：You know，我們的這位主廚，天天都以為他是畢加索。

內(nèi)文：不見得畢加索雕過的魚，都認識那位西班牙怪杰。但每一位上好的魚，可都認為Herman是畢加索。他了解每一尾魚的身世、脾氣，以及不同蒸汽下高低熟透的心情。對了，他還愛美。所以他只挑三圍適中的魚，進“漂亮的廚房”。

只有性情中人，才會烹調(diào)性情中魚。

這些文案距今大概都將近20年了，現(xiàn)在看來，仍然具有極其精確的描述，少有形容詞，但卻言之有物。

時間拉近到現(xiàn)在，到最近。不用去互聯(lián)網(wǎng)上去扒那些寫的亂七八糟的文案，因為它們實在是無法進行比較。

我們可以簡單的看一看別克廣告新出的一組TVC文案，看得出來，用了很大的心力寫的，整體也很流暢。大家可以簡單的對比一下。

自從有了時間，就有了印記

星體運行，軌跡穿越虛空

大雁飛過，影子投向大地

車隊駛過，車轍印在路上

我走過，足跡刻下人生

宇宙無聲，大地無言

路，向無盡綿延

人生如芥，默默記錄著

這一串串的印記

這印記

就是宇宙

就是大地

就是路

就是人生

這印記

就是我

如何證明

我們曾存在過

志，行千里

智，行千里

它好像說了什么，又好像什么都沒說。

02、

好文案為什么越來越少？
是因為等待文案，時間不足惜？

時間再拉到2012的年。

那一年的7月迎來了倫敦奧運會，萬眾期待的在北京奧運會上折戟沉沙的劉翔能帶來全新的自己，而一樣被李寧中國國情教育了的阿迪達斯，經(jīng)過了市場眼中跌落，去掉庫存之后，仍然是奧林匹克的唯一贊助商，也開始自己的新的序幕，而李寧仍然在為自己的九零后李寧的新定位以及全國經(jīng)銷商的大洗牌之后造成的劇烈市場萎縮買單。

新浪微博走過了三年，已然成為新媒體的翹楚，它沒有想一個月之后出現(xiàn)的微信公眾號，開始撼動它新媒體的霸主之位。

耐克在7月25日的時候，推出了自己新的全球Campaign，F(xiàn)ind Your Greatness——活出你的偉大。

值得關(guān)注是，在這一屆奧運會期間，NIKE打出了漂亮一場勝仗，在每一場比賽完結(jié)之后，用最快的時間，在新浪微博上，打響了這場偉大之戰(zhàn)。完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的文案思維，就像寫足球比賽評論一樣，一邊看比賽，一邊寫，勝負兩種結(jié)局，各寫一版，然后以最快的速度刊發(fā)出來。

聽聞上海W+K為了這次的沖鋒，不眠不休。

【NIKE的反應，讓其他競爭品牌措手不及?！?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;"/>

文案的時間，被大大的扯碎到了每一個零散的比賽之中，你需要做大量的功課，才能夠應付如此集中而有密度的工作，并且要寫出偉大。

我們說的，好文案和時間有關(guān)系。

是真的。

因為有時間要寫出好文案，沒有時間也要寫出好文案。

只是，壓力倍增。

03、

你知道文案什么最重要嗎？
基本功最重要。

前一段時間，戈壁天堂陳樂在朋友圈發(fā)了點感慨，大意是面臨招聘設(shè)計，卻發(fā)現(xiàn)這些來面試的應聘者連很多設(shè)計最基本的東西都不太會。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，學習了一些軟件就進入了ui和平面設(shè)計行業(yè)中，不太景氣之后，成為第一批被裁掉的人。找工作的時候，才發(fā)現(xiàn)，好像什么都不太會。

在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)和公眾號洗禮的這一代從業(yè)者，思維以及能力僅僅停留在基礎(chǔ)而不是基本之上，復雜的印刷、完稿以及出血等制式毫無概念，基本上的色標、紙張、屏幕顯示以及相關(guān)版式好像也并不清晰。

和文案一樣，大部分人基本功很不扎實，或者說等同于無。

基本功是什么？

文案的第一基本功是文字的處理能力。

這個處理能力就是你和文字的親切與緊密程度，你能不能信手拈來，隨手寫出一段文字將你的一天的經(jīng)歷娓娓道來，講得很生動，字數(shù)越少越好。

文案不是寫得越多越好，而是寫得越精煉越好。

因為文案并不是文章。

文案的第二基本功是信息傳遞能力。

處理文字能力是文案的功底，而信息傳遞能力是職業(yè)需求。我們身處在一個海量資訊和信息爆炸的時代，信息每天以倍增的速度到達每一個人的眼前和腦海里，這些信息也將是你需要去整理和梳理出來，傳遞給消費者或者目標客群心中的。

文案的第三基本功是文案的創(chuàng)意能力。

以前大家經(jīng)常書寫的是產(chǎn)品說明，現(xiàn)在這些因為媒介載體的不同，經(jīng)常書寫的是電商的詳情頁。

為什么有的很枯燥的產(chǎn)品，詳情頁卻顯得生動有趣，可讀性很強，并且看完就有購買的沖動？而不是把數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能描述一遍，如此平空直敘？

這就是文案的創(chuàng)意能力。

文案是文字的魔術(shù)師，因為你的這一雙敲打鍵盤的手，擺弄出來的普通文字，于是有了不普通的意義。

為什么好文案越來越少？

是因為基本功越來越不扎實，寫得越來越不經(jīng)大腦，沒有經(jīng)過眼力挑選，沒有經(jīng)過手勁打磨，就不會有文案的嚼勁兒。

04、

公眾號毀了文案？
對有的人來講，這也許真的是一個問題。

公眾號從blog化的個人空間，到成為自媒體，短時間成了互聯(lián)網(wǎng)傳播很重要的一環(huán)。因此，撰寫公眾號成為很多公司很多文案的工作。

老笑話如果翻新的話，天上掉下一塊磚頭，砸到十個人，可能九個人都是寫過公眾號的。甚至，在一些新媒體運營公司，和一些公司的新媒體部門，這就是他們每天最重要的工作。

寫公眾號是不是寫文案？

并不是。

公眾號是自媒體，記住，它是媒體。所以它的文字類型，更應該是和報紙雜志一樣，需要不同類型的深度文字。它傳遞的也許并不是信息，它可能傳遞的只是消息，也可能傳遞的只是一個觀點，甚至它可能傳遞的只是一種情緒，甚至是一些前言不搭后語的相互矛盾的案例。

它需要的是可讀性強。

唯一和廣告文案相同的一點是，它都需要找到關(guān)注群體的那個關(guān)注點，也就是大家經(jīng)常提的痛點。但是公眾號完全可以整篇廢話，毫無邏輯，文字甚至狗屁不通，可能都有人喜歡，即使通篇都是做假，摘抄以及自我包裝，可能都引來粉絲的巨大贊譽。

即使是帶貨的大號，它對話的是粉絲，而不是這個產(chǎn)品真正圈定的目標客戶。

我個人把寫公眾號當作是文案練習的方式，因為文案毫無捷徑，唯一的途徑就是不停的寫下去，而公眾號提供的寫作平臺，正好是不斷打磨自己文字處理能力的一種方式。只要堅持更新，經(jīng)常不斷地更換自己的寫法，熟練掌握一些新思維的語境，并且定期整理自己的思考和思想，過濾之后沉淀下來的，或許對自我有更好的一個鏡像對照。

它是一個工具，并不能成為文案書寫的標準。

公眾號毀了文案嗎？在一部分人的專業(yè)認知中，他們認為新媒體，或者說公眾號讓文案可以顛覆過往奧格威或者是伯恩巴克定下的一些文案定律，比如文案一定要言之有物，再比如對于文案來講，消費者就是你的妻子，不要愚弄她們的智商。

以此類推，等等。

如果你認為這些陳舊規(guī)定已經(jīng)過時，并且與時代脫節(jié)，堅信那些10萬+的公眾號文章，不止是你的精神導師，更成為你的專業(yè)領(lǐng)路者，那么請翻過這一頁吧，年輕人。

05、

我沒有師傅。
這是我寫不出好文案的原因，沒有之一。

誠然。

廣告界講究師承關(guān)系。廣告門ceo勞博在貧寒的時候，作為地下廣告雜志《廣告圈》主編之一的時候，在其中一期寫了一篇廣告圈中的師承關(guān)系。

【廣告圈雜志其中一期的首發(fā)式，可以看到阿三和張霞。】

之前有一個朋友提到一件事，我印象深刻。大概的意思是，他有一日終于遇到了做廣告早年的偶像，一個港臺廣告人，上去表達自己的心情，當時是如何看著她的作品進入這個行業(yè)，等等。這個榜樣當時有一句話擊中了他，大意是你在入行的時候遇到了我們，我們告訴你如何開始創(chuàng)意，如何寫文案，你們有我們手把手的帶上路。

但是今天的小孩子呢，你們是不是也盡到了一樣的責任，告訴他們，帶著他們，手把手的教他們，而不是看著他們手足無措，最后行業(yè)越做越糟糕？

他深以為然。

一代一代的廣告人跟著前輩修行，然后帶著后輩成長。他們大都有師傅，也有跟著他們前行的同路者。

即使沒有明媒上的師傅，但廣告人書店，開始大量的引入各種書籍，從奧格威到霍普金斯到各種the copy book等等，這些書就是最好的導師。那些作者的名字，就像是師傅一樣，在某些方面，指引你的路。

我個人而言，有四個師承關(guān)系。陳軼軍帶我入策劃行，李惠斌帶我進廣告業(yè)，陳格雷告訴我要做一個有品味的文藝青年，而邱小石跟我說要相信內(nèi)心生長的力量。

這些都讓我在某個階段，結(jié)結(jié)實實的看到了成長，并且長久以來，支持著自己在這條路上繼續(xù)而不放棄。

沒有師承關(guān)系的現(xiàn)在，就像相聲一樣，少了一點薪火相傳的責任感。在某種程度上，文案少了一些言傳身教的很誠摯的東西。因為，我們這個行業(yè)很奇怪，每一個人或許都有一些自己總結(jié)出來的，很個人化，但很實效的準則。

這些準則未必對每一個人都有效用，但是傳遞給別人，就意味著人間多了一粒種子。能否發(fā)芽生長，看機會，看環(huán)境。能夠毫無保留的傳遞給別人，就不會如中國武術(shù)一樣，到現(xiàn)在只有想象，沒有現(xiàn)實。

所以，并不一定要有師傅，但還是應該有自己一定意義上的師承關(guān)系。你可以購買書籍，你可以去關(guān)注某人，你可以去尋求某種理念上的歸屬和認同。

再不濟，你還可以站隊奧格威與羅瑟瑞福斯的科學廣告流派，或者站隊伯恩巴克或薩奇兄弟的藝術(shù)廣告流派，放到國內(nèi)，你也可以站隊華與華的超級符號或者克勞特的定位派，亦或者你也可以選擇李三水，多種選擇，任君采擷。

選擇的意義在于，你可以有目的的進行文案方向的舒展和延伸，并且不斷和自身的作業(yè)經(jīng)驗相吻合，促進，歸納，形成觀點，給后來者以新的啟發(fā)。

06、

表象和本質(zhì)。
好文案永遠需要面對的二元法則。

時代不同，因而產(chǎn)生了一件最麻煩的事，就是對于表象和本質(zhì)的認知也發(fā)生了巨大的差異。這種差異起初很微小，后來逐漸開裂，再后來成為鴻溝，再再后來，就是兩個時代的對立。