不熟悉羅永浩的00后，或許還在問“這個說話帶著口音的胖子是誰”，而了解羅永浩的人，都知道他是個骨子里有些“清高”的創(chuàng)業(yè)者，2019年羅永浩甚至覺得“直播帶貨”并不入流。即便在2019年，他創(chuàng)始的錘子科技已經(jīng)陷入了危機中，他還在微博感慨：“每天都有比我窮了不知道多少倍的窮人圍著我說，你選錯行了，你應(yīng)該去說相聲、開廣告公司......但接下來的后半生，我希望能繼續(xù)做我想做的事。”

在外界還在質(zhì)疑，是什么原因讓48歲的“初代網(wǎng)紅”羅永浩開始了直播帶貨生涯的時候，他也直面給出了答案，“為了還清6億的債務(wù)”。在昨日的首播中，羅永浩的態(tài)度表現(xiàn)的非常誠懇，“我們這就告別昨天了，帶著清零的態(tài)度做個新人，投身這個行業(yè)?！?/p>

不是每一個欠了大筆債務(wù)的網(wǎng)紅都可以帶貨，因為只有頭部的網(wǎng)紅主播才有市場。羅永浩是頭部帶貨主播嗎？首先我們看一下他首次直播的戰(zhàn)績。

在4月1日，羅永浩的抖音直播間最高有270萬人同時在線，累計觀看人數(shù)4800萬，3個小時84.1萬訂單，成交額突破1.1億元。

1.1億元的成交額，那羅永浩究竟賺了多少錢呢？據(jù)悉，抖音花費6000萬簽約羅永浩，加上22個商品，每個商品的開播費用是60萬元，在羅永浩開播之前就有了7320萬元的經(jīng)濟收入。此外，根據(jù)商品的類別不同，主播分成的比例也不同，根據(jù)淘寶主播的分成比例，化妝品類是高毛利產(chǎn)品，主播可以拿到銷售額的30%，休閑零食可以拿到產(chǎn)品的5%，科技類的產(chǎn)品可以拿到15%-20%左右。按照最低抽成傭金5%來算，此次羅永浩的直播最少能拿到550萬的分成，外加上抖音平臺粉絲貢獻的音浪，換算成人民幣，羅永浩的首秀就獲得362萬元的打賞費用。

據(jù)最保守的統(tǒng)計，羅永浩的直播首秀至少有8232萬元的收入。由此可見羅永浩的直播人氣或許比不上薇婭，但的確給他帶來可觀的收入。但盡管如此，說羅永浩是頭部帶貨網(wǎng)紅依然言之尚早，其主要原因可以總結(jié)為三點。

絕對的“議價權(quán)”才是頭部網(wǎng)紅的核心競爭力

頭部網(wǎng)紅需要具備著絕對的“議價權(quán)”。為什么有的直播網(wǎng)紅干不久，因為他們帶的貨不夠便宜。頭部網(wǎng)紅是一個自然淘汰的結(jié)果，一個網(wǎng)紅如果在一個領(lǐng)域做到頭部以后，就會形成馬太效應(yīng)，也就是強者越來越強，弱者會更弱。頭部網(wǎng)紅有充分的議價權(quán)，可以拿到“全網(wǎng)最低價”，像薇婭和李佳琪成功的核心就是低價刺激需求。

當網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的網(wǎng)紅一旦不是“全網(wǎng)最低”，就會立馬取關(guān)，日拋、月拋的帶貨網(wǎng)紅不在少數(shù)。再回到羅永浩的直播首秀，他的議價能力是有的，但卻有待提升。不可否認，羅永浩確實在議價上下了功夫。他在抖音的認證名就是“交個朋友科技首席推薦官”，他的首次官宣帶貨的宣傳點也是“不賺你什么錢，就是交個朋友”。直播開始后不久，羅永浩特意表示，直播帶貨就是一個大團購，買的多就有議價權(quán)，能和廠商談一個很優(yōu)惠的價格，自己也能賺廠商的品牌露出和推廣的錢。

但是實際上的情況如何呢？在羅永浩的直播間，確實部分商品拿到了折扣，例如信良記，能夠達到5折。但是直播后隨著時間的發(fā)酵，有不少人吐槽，發(fā)現(xiàn)他帶貨的某些產(chǎn)品在其它的地方能夠拿到一樣的價格，比如小米10手機。甚至電商導(dǎo)購平臺“什么值得買”更是推出了“低過老羅”的話題，列出了各平臺的最低價老羅同款，比如在京東上的搜狗錄音筆、小米中性筆、小米有品的極米投影儀，甚至拼多多上出現(xiàn)了百億補貼追殺“老羅同款”。

“科技首席推薦官”難打響差異化的牌

羅永浩并沒有打響“科技帶貨一哥”的標簽。觀眾聽到李佳琪很快就會想到“口紅一哥”，包括薇婭也是瞄準家庭主婦包攬全家人需求的“大姐”形象，但是截止到今日，尚且無法說羅永浩是科技產(chǎn)品的帶貨一哥。

圖片來源：視覺中國

值得一提的是，羅永浩在選品上有清晰的自我認知，他自己在《我決定做電商直播了》中提到：“雖然我不適合賣口紅，但相信我能在很多商品品類里做到帶貨一哥?！?/span>他還列舉了4項初期側(cè)重的品類：具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計感和實用性的家居雜貨。“中間再穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃”。

羅永浩作為錘子科技的創(chuàng)始人，由他推薦數(shù)碼產(chǎn)品自然是順理成章，可他卻不一定能突破市場。從他的首播反饋來看，他推薦的科技類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率極低。例如石頭機器人T7的轉(zhuǎn)化率僅有1.22%，包括極米投影儀也僅有0.92%。但與之相對的小單件商品，例如碧浪洗衣凝珠、中性筆的轉(zhuǎn)化率都超過了60%。

自詡科技首席推薦官的羅永浩為什么帶不動科技類貨品呢？英諾天使基金合伙人王晟在接受燃財經(jīng)的采訪中表示，“從過往經(jīng)驗來看，老羅的粉絲是宅男、IT男，對3C產(chǎn)品有高度的興趣，如果他順著這個切口，可能會切的相對順利一點。但也有明顯的局限性，這部分受眾可能沒那么多，這些人比較挑剔，消費沖動也不一定很強，老羅即使在數(shù)碼產(chǎn)品品類上有突破也不一定能在市場上有突破?！?/p>

此外，相比單價便宜的快消品，數(shù)碼產(chǎn)品并不是直播電商的主流，數(shù)碼科技、文創(chuàng)產(chǎn)品并不完全適應(yīng)與對這種低消費頻次、高客單價的直播銷售模式。因此，羅永浩要想打響“科技帶貨一哥”的標簽，需要在選品、價格、供應(yīng)鏈上有著過人的優(yōu)勢，才能做好差異化的競爭。

銷售手法的高低決定帶貨網(wǎng)紅能走多遠

羅永浩的銷售手法不夠嫻熟，與專業(yè)頭部網(wǎng)紅還存在距離。

在羅永浩開播的第44分鐘，直播間一片“廢話太多了”的刷屏中，老羅被助理趕下臺，說還是我來吧。而就在此刻，薇婭的直播間售價4500萬的火箭，已經(jīng)被賣出去了。

包括羅永浩在拿著歐萊雅潔面套餐稱這是自己“完全講不了的東西”時，觀眾都動了想要轉(zhuǎn)型直播帶貨的心思?！澳憧矗粋€主播完全講不了的東西，也能賣完！”新榜的夏之南感慨稱。

對于一個帶貨主播來說，銷售手法的高低決定了一個帶貨網(wǎng)紅可以走多遠。淘寶直播運營負責人趙圓圓在接受燃財經(jīng)采訪時表示，“像薇婭是做線下服裝生意的，后來開了天貓店、做了淘女郎，再后來做了淘寶主播，她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說了，他是從歐萊雅專柜導(dǎo)購做起來的。他們都不是學唱歌跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆里摸爬滾打出來的，所以他們對商品更了解，營銷手法也更敏感。”

相比薇婭和李佳琪，羅永浩的銷售手法可謂是捉襟見肘，甚至出現(xiàn)了頻頻翻車的現(xiàn)象。直播一開始，視覺效果就成了重大問題，受場地限制，很多功能并沒有完全調(diào)試好，羅永浩現(xiàn)場采用了錘粉們熟悉的“物理PPT”，但是這個表達形式又有很大的局限性，無法對商品進行生動的詮釋。

最嚴重的是，羅永浩在介紹極米投影儀的時候，脫口而出的是“堅果投影儀”，而堅果投影儀確實是該品牌最強有了的競爭對手，如此重大的失誤對于品宣來說堪稱災(zāi)難，羅永浩在經(jīng)過工作人員提醒后，他在鏡頭前向品牌方鞠躬道歉，“希望你看到我禿了的頭皮以后，能體諒老年人的癡呆”，說完這句略帶調(diào)侃卻莫名心酸的話，老羅緩緩坐下，對著鏡頭外輕聲念叨，“怎么會出這樣的事”。

看到48歲的羅永浩在鏡頭前鞠躬，粉絲還是心疼的，可是整個直播過程中的紕漏越來越多。例如忘了給一個商品上鏈接，直到介紹下一個產(chǎn)品才想起來；節(jié)奏把控不好，在羅永浩說自己的韓國經(jīng)歷時，有10萬粉絲悄然離場......48歲的羅永浩要想成為頭部的科技帶貨網(wǎng)紅，以目前的直播效果來看還言之尚早。

話說回來，羅永浩始終是大眾記憶中的“初代網(wǎng)紅”。想當年，一份稱為“老羅語錄”的新東方講課段子，通過mp3影響了很多人，正如他所說“不被嘲笑的夢想，是不值得去實現(xiàn)的?！碑斶^英語老師、開過牛博網(wǎng)、搞過英語培訓(xùn)、做過錘子手機的羅永浩如今重拾了“初代網(wǎng)紅”的標簽進軍直播帶貨網(wǎng)紅的陣營，可謂是勇氣可嘉，但能夠走的多遠，除了他的知名度以外，還要看他今后在議價能力、差異化競爭、銷售手法等多方面生態(tài)建設(shè)是否有全面提升。

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文/殷貝 來源/第一制片人

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