作者丨南村小付

隨著抖音和快手的日活之和突破7億，短視頻因其更符合移動互聯(lián)網(wǎng)的時長和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類，已經(jīng)成為這個時代最流行的內(nèi)容承載形式。

除了快手和抖音之外，在全球移動互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)都催生了一輪又一輪的短視頻產(chǎn)品熱潮。

我自己也曾參和主導(dǎo)過幾款短視頻產(chǎn)品從0到1的孵化，現(xiàn)在看來，短視頻類產(chǎn)品是一個內(nèi)容運營主導(dǎo)的產(chǎn)品，各個產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別并不是產(chǎn)品功能本身，真正的差異還是短視頻內(nèi)容。

這里簡單總結(jié)下此前做短視頻社區(qū)產(chǎn)品時內(nèi)容運營那些事，分享給大家。

一、短視頻內(nèi)容運營的目標

當短視頻社區(qū)類產(chǎn)品上線后，真正決定產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的可能不是產(chǎn)品經(jīng)理了，而是內(nèi)容運營。

一說到內(nèi)容運營，很多人上來立馬開始招募內(nèi)容創(chuàng)作者，開始做活動等等。但是在做這些之前，我們需要明確短視頻內(nèi)容運營的目標。

說到目標，很多運營的同學(xué)會把每天的視頻上傳數(shù)量，或者活動的參與人數(shù)。這些目標沒有什么錯，但又都片面了。

我理解的內(nèi)容運營的目標，如果用一句話來說就是“提供用戶喜歡的短視頻內(nèi)容”；換成數(shù)據(jù)目標就是：人均視頻播放數(shù)（VV）和人均播放時長。

提供用戶喜歡的短視頻內(nèi)容，這是短視頻內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)，如果找不到用戶喜歡的內(nèi)容，那么用戶的留存等核心數(shù)據(jù)必然不會好。

只有解決了這個問題，后續(xù)的社區(qū)才有可能建立起來——這也是為什么內(nèi)容運營在短視頻類產(chǎn)品中如此重要的原因。

二、短視頻內(nèi)容運營路徑

在明確了內(nèi)容運營的目標后，該如何做內(nèi)容運營呢？

我們可以簡單畫下短視頻內(nèi)容社區(qū)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的過程，如下圖所示。

內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖

從圖中，我們可以看出，內(nèi)容流轉(zhuǎn)主要分為三個階段：內(nèi)容供給，質(zhì)量控制和內(nèi)容推薦。

在不同的產(chǎn)品階段，側(cè)重的階段也是不太一樣的。

1. 冷啟動階段

在產(chǎn)品剛上線的冷啟動階段，最核心的目標，是快速找到用戶喜歡的內(nèi)容。

找到用戶喜歡的內(nèi)容的方法應(yīng)該有很多種，有的人憑著經(jīng)驗，有的人參照競品，這里我分享一種比較常用的辦法。利用測試的辦法找到用戶喜歡的內(nèi)容。

在產(chǎn)品上線早期，甚至是未上線前，我們就可以開始測試了，可以圈定一個大概的內(nèi)容范圍，然后通過廣告素材的投放，我們就能知道大概什么樣的內(nèi)容會受到用戶的喜歡。

當產(chǎn)品上線后，并且有了一部分用戶后，這個時候的測試可以放在產(chǎn)品內(nèi)部。我們可以在內(nèi)容供給階段，引入待測試的內(nèi)容種類，然后在質(zhì)量控制階段保證進入內(nèi)容推薦的數(shù)量。

測試的時間一般持續(xù)幾天到一周就可以了，最后評價測試內(nèi)容是否是用戶喜歡的標準。就是將這批內(nèi)容的數(shù)據(jù)單拆出來，和整體視頻的均值做一個比較，一般會看視頻均播放次數(shù)，均ctr（點擊率），均互動率等指標。

如果是超過整體均值，甚至能到75分位數(shù)水平的時候，這一類測試內(nèi)容無疑是用戶喜歡的，可以再調(diào)整引入的數(shù)量。

通過這種測試的辦法，可以在很短的時間就能知道用戶喜歡的內(nèi)容大概有哪些。

在得到可信賴的結(jié)論后，這些內(nèi)容也可以反饋給渠道廣告?zhèn)?，他們在獲取用戶的時候，可以直接使用這一類型的素材，這樣便能達到完美的閉環(huán)。

2. 提升內(nèi)容量階段

當我們找到了用戶喜歡的內(nèi)容后，一般用戶整體的數(shù)據(jù)都會有明顯提升。此時產(chǎn)品會進入一個較快的增長區(qū)間，整體用戶量可能在很短時間進入新的量級。

這個時候，用戶運營所面臨的問題就是如何快速提升內(nèi)容量，保證每天都有足夠的內(nèi)容的供給。

我們由上面的內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖可知，內(nèi)容供給的渠道主要有三個：普通用戶上傳、官方自己制作和簽約的生產(chǎn)者。

前期在探索用戶喜歡的內(nèi)容，基本都是通過自己制作或者簽約生產(chǎn)者來完成，在需要重點提升內(nèi)容量的階段，一定還是得依靠普通用戶生產(chǎn)。

這也是短視頻社區(qū)能夠成立的關(guān)鍵一環(huán)，如果社區(qū)沒有生產(chǎn)者，那么即便找到了消費者喜歡的內(nèi)容，也是沒用的。

在刺激普通用戶生產(chǎn)方面，有以下幾個方向是值得花精力探索的：

前面說了很多短視頻內(nèi)容運營的方法，其實內(nèi)容運營最重要的還是對于內(nèi)容的感覺。

這種感覺的鍛煉最好的辦法就是自己運營一個賬號，觀察賬號下的內(nèi)容變化和粉絲數(shù)，互動數(shù)的變化，就能感受到社區(qū)內(nèi)容的變化。

這里給大家舉一個我自己運營賬號的實戰(zhàn)經(jīng)歷，希望大家明白，知易行難，很多時候還得自己親自下場做才能知道其中的細節(jié)。

我當時做賬號的初心是因為在做產(chǎn)品的過程中，無法很好的判斷用戶喜歡什么樣的內(nèi)容。很多人跟我說內(nèi)容調(diào)性，社區(qū)調(diào)性，但是究竟什么是調(diào)性，似乎也沒有幾個人能說清楚。很多說調(diào)性就是內(nèi)容分類，我對這種說法是十分懷疑的。

因此，我想要找到一種探索用戶喜歡內(nèi)容的方法論。到底有沒有一種方法能夠很快知道用戶喜歡什么內(nèi)容，這種內(nèi)容又可以如何被顯著的標識出來，這是做這件事情的初心。

剛開始的時候想過在抖音或者快手上進行試驗，但是有一個問題是，我的內(nèi)容來源主要是通過平時各個平臺的收藏，是自己采集（搬運）過來的視頻內(nèi)容為主。

快手和抖音中有著超強的內(nèi)容查重策略，并且這兩個平臺的內(nèi)容儲量實在太大，幾乎我傳的內(nèi)容都會被查重，幾乎得不到任何的有效曝光。

因此，我又看了其它幾個平臺，19年初的時候，正好小紅書首頁feed改版，在很強的向短視頻方向轉(zhuǎn)移，并且他們的推薦做了很想的瞬時響應(yīng)。

如果點擊了幾個短視頻內(nèi)容后，幾乎整個feed都會轉(zhuǎn)向短視頻。因此，我就開始在小紅書上開始內(nèi)容上傳，取得的觀看數(shù)比抖音快手都高很多，當時小紅書的日活應(yīng)該在1000多萬，也是一個比較大的平臺，足夠我做內(nèi)容實驗了。

1. 從做產(chǎn)品的角度看內(nèi)容運營

因為我自己做的產(chǎn)品的內(nèi)容主要偏情感類居多，所以我在小紅書發(fā)布作品的時候，也是選了情感這一個主要品類，當時我在搜索情感相關(guān)的賬號時，已經(jīng)有一些幾千粉絲的賬號了。

在確定了內(nèi)容大方向后，你會發(fā)現(xiàn)情感實在是一個包羅萬象的分類，有勵志雞湯，有悲傷故事，有愛情，有親情，還有友情等等，可以細分成數(shù)十個小的分類。

那么，到底該從哪一個類別入手呢？

這應(yīng)該也是所有做內(nèi)容運營的需要回答的第一個問題。

我在回答這個問題的時候，回到了做產(chǎn)品的思路，我把內(nèi)容或者這個賬號當做一個產(chǎn)品，那么問題就變成了產(chǎn)品三個靈魂拷問：

你的用戶是誰？

解決他們的什么問題？

你跟其他競爭對手有什么優(yōu)勢？

首先，用戶是誰？

我當時在網(wǎng)上看過一些關(guān)于小紅書用戶畫像的資料，所以將我的目標用戶定位和小紅書主要用戶畫像一致，「20多歲的年輕女性」。

解決什么問題？

當時我覺得情感類的內(nèi)容主要解決用戶需要得到認可、理解、共鳴的心理訴求，本質(zhì)是在馬斯洛需求層次理論中的社交和尊重需求。

相比于其它一些類似的情感賬號，我在看了他們賬號內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：很多賬號的內(nèi)容風(fēng)格嚴重不一致，并且似乎表達的情感也是雜亂的。有的是傷感，有的是雞湯正能量，有的是男性的，有的是針對女性的。

因此，當時我覺得我對于其他賬號的優(yōu)勢就是，我一定要嚴格把控內(nèi)容的風(fēng)格，保證賬號下內(nèi)容的一致性。但是，這個優(yōu)勢一定也是在我探索出一個內(nèi)容類型后才能建立的。

2. 到底用戶喜歡什么？

在回答了三個靈魂拷問之后，我開始在小紅書中上傳內(nèi)容。剛剛開始的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多熱門的情感視頻，陸續(xù)傳到小紅書中。

后來發(fā)現(xiàn)，在其它平臺爆火的內(nèi)容在小紅書上并沒有很好的表現(xiàn)，當時自己猜想是因為用戶群很不一樣，導(dǎo)致對熱門內(nèi)容的喜愛會有差別。

現(xiàn)在想想，很有可能是這些熱門內(nèi)容他們在其他平臺早就看過了。

遇到這個問題后，我把出發(fā)點拉回到目標用戶，20多歲的年輕女性的視角。20多歲的年輕女性會有哪些情感問題呢？

在有了這些思考后，我挑選內(nèi)容的方向進行了一些調(diào)整。

首先必須是女性向的內(nèi)容。

所以那些鼓勵男性的，從男性視角出發(fā)的內(nèi)容我都直接干掉，比如：很多描寫男性在感情中受傷的視頻和音樂等。因此，我選擇的內(nèi)容都是從女性視角去敘述一些分手后傷心難過，迷茫等等內(nèi)容。

這種內(nèi)容最開始我發(fā)現(xiàn)有很多純文字的PPT配上音樂的內(nèi)容很多，我就選擇了很多這樣的內(nèi)容上傳。

但是很奇怪的是：有些內(nèi)容我覺得挺好的，可是表現(xiàn)并不好，有一些我覺得一般的確有著不錯的表現(xiàn)。

這個階段我經(jīng)常一天上傳5條左右的視頻，一般會有1到2條有著幾百的播放，其它的都很少；一周多后，最早的幾十個視頻，好的視頻和不好的視頻差別越來越明顯。

我嘗試總結(jié)了表現(xiàn)較好的視頻的類型，因為視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式都是PPT配音樂的形式，而那些表現(xiàn)較好的內(nèi)容似乎也沒有特別一樣的共同點。

雖然不知道為什么，但是我還是把表現(xiàn)不好的內(nèi)容全都刪除了，保證賬號下都是較好的內(nèi)容；我當時心想一定有什么共同點，只是我還沒發(fā)現(xiàn)。

3. “董卿名言”帶來的啟發(fā)

在后續(xù)的探索過程中，有一個非常明顯的變化，是有一天我上傳了幾個以董卿口吻敘述的一些句子，有些我覺得應(yīng)該也不是董卿說的。

但是，只要配上董卿的署名，整體的播放效果有了一個非常不錯的提升，再后來我發(fā)現(xiàn)：以馬伊琍、姚晨、舒淇、楊瀾等明星為視頻主體的內(nèi)容也有著不錯的表現(xiàn)。

想必細心的讀者應(yīng)該能明白其中的“玄機”了，這些女性明星都有著一個很大的共同點：「非常地獨立」——這似乎是小紅書的年輕女性一種共有的訴求，都希望自己更加的獨立。

這時候回想到小紅書是一個種草購物平臺，在這個平臺活躍的女性，大概率是有著一定物質(zhì)追求，那么必然追求獨立的存在。這樣似乎也能解釋通，當然這些都是我自己的事后諸葛亮式的猜想啦。

在得到這個啟示之后，我選取的內(nèi)容就更加聚焦了，我刪除了很多強調(diào)分手后，痛苦難受的視頻，只選取強調(diào)女性獨立的——比如：描寫分手后應(yīng)該如何做到讓對方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等內(nèi)容。

從這個之后，這樣的視頻的播放量幾乎很快的上了一個臺階。

甚至我做了一個非常危險的實驗：

這個視頻發(fā)布后，破天荒的突破了100萬的播放，點贊和分享評論更是通通打破記錄；在評論中，出現(xiàn)了極強的話題性。

“渣女”主題內(nèi)容

“渣女”主題內(nèi)容的點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

3. 到底什么是調(diào)性？

在做了一段時間后，我對于一開始的初心的問題，有了一些更深的理解。

其實就是一個問題：到底什么是內(nèi)容調(diào)性？

我覺得簡單的內(nèi)容分類不是調(diào)性，因為脫離用戶和場景的分類知識從內(nèi)容管理上的一種客觀分類，他的意義是檢索。

但是很多細分的分類，可能是分類無法定義出來的。比如：最早的音樂播放平臺，對于音樂的分類是古典，流行，港臺，R&B等等。

但是，真正符合用戶使用習(xí)慣的分類應(yīng)該是網(wǎng)易云歌單那樣的，“適合跑步時聽得歌”，“自習(xí)必備50大神曲”等等。

現(xiàn)在很多的短視頻制作工具中，當添加音樂時，很多還是按照音樂類型來分類的，但是現(xiàn)在我已經(jīng)看到有些平臺開始使用這種場景式的分類方式，比如：適合拍美食的音樂，視頻拍風(fēng)景的音樂等。

我對于調(diào)性的理解，還是從產(chǎn)品角度出發(fā)思考的內(nèi)容，是誰在什么場景下使用，解決什么問題，這是內(nèi)容的調(diào)性。

比如：我的小紅書賬號中的內(nèi)容調(diào)性就是：滿足年輕女性在感情中受挫后，渴望更加獨立的愿望。后來我在自己做的短視頻社區(qū)中，也通過這種定義找到了目標調(diào)性的內(nèi)容。

4. 還有一些好玩的

在賬號的運營過程中，還遇到一些好玩的現(xiàn)象。

視頻的標題非常的關(guān)鍵，這是促進用戶評論的絕佳方式。標題如果是一個陳述句效果一定不好，但是要是一個問句，比如“你還記得他嗎？”，“你會不會為他再流一滴淚？”等等這些帶有強烈問題的標題，一般都會收到更好的評論。

另外，在視頻的封面選擇中，有一個美好女性形象的封面一定會帶來更多的點擊，僅僅是風(fēng)景或者無意義物體的封面效果會差很多。

在賬號運營過程中，隨著粉絲數(shù)的上漲，目前已有超過5萬粉絲了，我收到了很多粉絲發(fā)來的情感咨詢問題，比我此前預(yù)期的目標用戶畫像要更小。

有的甚至還是在讀中學(xué)，可能是一次暗戀失敗，可能是一次表白被拒，或者迫于壓力拒絕了別人的表白，讓我切身感受到“感情”是個苦東西啊。

有的我不知道怎么安慰就沒有回復(fù)，有的我回復(fù)了，希望我的回復(fù)能夠幫她們解決內(nèi)心的問題吧。

這篇寫的有點長了，但是內(nèi)容運營這塊還有很多細節(jié)沒有交代清楚，也有很多問題是我現(xiàn)在在琢磨的，如果你也是做這塊的或者對這塊感興趣，一起溝通交流。