一場(chǎng)全球范圍內(nèi)蔓延的疫情，打亂了整個(gè)廣告行業(yè)。據(jù)多個(gè)針對(duì)甲乙方的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，疫情對(duì)廣告行業(yè)最直接的影響不僅在于甲方預(yù)算的普遍收縮，更重要的是打亂了原先的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，既定的品牌戰(zhàn)略、推廣節(jié)奏都需要進(jìn)行大幅調(diào)整，一季度的投放市場(chǎng)更是基本作廢。

疫情期間品牌們討論更多的一個(gè)終極難題：疫情期間，品牌真的不能做營(yíng)銷(xiāo)嗎？似乎品牌稍有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，要么效果全無(wú)被當(dāng)成冤大頭，要么被說(shuō)不懂人情世故冷血無(wú)情……

而隨著全社會(huì)復(fù)工比例的逐步提升，另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題來(lái)了：疫情還沒(méi)結(jié)束，品牌營(yíng)銷(xiāo)還能做嗎？

這兩天我梳理了整個(gè)疫情期間還算有些代表性的35個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，不妨看看他們是如何在疫情期間做營(yíng)銷(xiāo)的，又能對(duì)后疫情時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)有什么幫助。

首先，我們需要明確「營(yíng)銷(xiāo)」是什么。

營(yíng)銷(xiāo)的概念太大了，最官方的說(shuō)法，營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。

想讓用戶了解并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程可長(zhǎng)可短。可以通過(guò)打折促銷(xiāo)立馬實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)長(zhǎng)期投放廣告形成品牌認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)既有「眼前的茍且」，也有「詩(shī)和遠(yuǎn)方」。

說(shuō)白了，營(yíng)銷(xiāo)就是在用戶和品牌之間建立聯(lián)系。問(wèn)題是，疫情尚未結(jié)束的特殊時(shí)期，我們?cè)撊绾稳ソ⑦@種聯(lián)系呢？

疫情期間，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)受到負(fù)面影響，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)更無(wú)可厚非。但顯然需要精準(zhǔn)洞悉疫情期間的消費(fèi)者洞察，轉(zhuǎn)變思路，更多用公關(guān)思維、運(yùn)營(yíng)思維替代廣告思維。

突出品牌的社會(huì)屬性
讓營(yíng)銷(xiāo)既為自己，也為社會(huì)

疫情期間，普遍品牌都能有這樣的覺(jué)悟。需要明白，營(yíng)銷(xiāo)既是自救，也是貢獻(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值，尤其是大型企業(yè)，在這次疫情期間頻頻讓大家看到其品牌力量。

人民日?qǐng)?bào)做實(shí)第一官媒力量，一組畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)約的「熱干面加油」海報(bào)掀起第一輪刷屏。中國(guó)銀聯(lián)的CNY主題《中國(guó)不怕難》雖然沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)疫情，卻在疫情期間鼓舞了每一個(gè)中國(guó)人。

百度的《別怕，總有人在努力給出答案》和知乎的《三十三》，記錄了疫情期間每一個(gè)值得記錄的瞬間。這是作為平臺(tái)的價(jià)值。

當(dāng)然還有更具備品牌特色的作品。擅于「玩弄」用戶情緒的新世相，聯(lián)合快手推出短片《凌晨四點(diǎn)的武漢》，武漢還是那個(gè)武漢，新世相也依舊是那個(gè)新世相，多么熟悉的配方。

網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州街頭把促銷(xiāo)廣告換成了溫馨提示，直言「勸你別看」。

致敬平凡而閃亮的靈魂，快手最懂，老鐵全部666。一向最「皮」的支付寶，用vlog的形式唱起了rap，網(wǎng)紅交警兼rapper，@做警官天_Lord賀一首寓教于樂(lè)的《安心出行》，洗了多少人的腦。

「熊孩子」百度看到了疫情背后的另一個(gè)痛點(diǎn)，聯(lián)合了一批以動(dòng)物為logo的品牌發(fā)布「拒絕野味的100個(gè)理由」海報(bào)。可惜，要是阿里動(dòng)物園一起加入該有多精彩。

看看，帶著品牌社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)形式，不僅有意義，顯然也更容易被接受。

音樂(lè)一直是創(chuàng)意和情感最好的載體之一。音樂(lè)人們也在這段時(shí)間用自己的形式行動(dòng)著。林俊杰、孫燕姿合作《stay with you》，周杰倫、方文山、張學(xué)友強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手《等風(fēng)雨經(jīng)過(guò)》，鄧紫棋的《平凡天使》，張藝興的《會(huì)好的》，李榮浩的《同根》，老舅的《出征》……

不僅是音樂(lè)人，美的空調(diào)還以前線輸送美的空調(diào)的「無(wú)風(fēng)守護(hù)隊(duì)」為靈感制作了公益歌曲《無(wú)風(fēng)守望》。

陪用戶忙起來(lái)
驅(qū)趕那該死的無(wú)聊

于營(yíng)銷(xiāo)而言，品牌社會(huì)價(jià)值的拔高，多少還是「詩(shī)和遠(yuǎn)方」，特殊時(shí)期根植于用戶心中的品牌好感和品牌美譽(yù)度，悄默聲種下了，即使短期無(wú)法看到價(jià)值的變現(xiàn)，但總有兌現(xiàn)的一天。

還是有些品牌無(wú)法拋下「眼前的茍且」。他們的洞察來(lái)源于人們?cè)谝咔槠陂g迫于無(wú)奈留守在家的「無(wú)聊情緒」。

B站上數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)緩解精神壓力以及驅(qū)趕無(wú)聊的內(nèi)容有著龐大的需求量。1月23日至2月5日，整個(gè)B站帶有「無(wú)聊」標(biāo)簽的視頻播放量迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，雙周環(huán)比漲幅高達(dá)306.%；描寫(xiě)「室內(nèi)」活動(dòng)相關(guān)的視頻漲幅90%；而同時(shí)帶有「無(wú)聊」和「搞笑」的視頻漲幅更是達(dá)到了905%。

你的用戶們有多無(wú)聊呢？一個(gè)幾年前的謠言就能讓全民集體在家立掃帚，甚至驚動(dòng)了NASA出面辟謠；看起來(lái)簡(jiǎn)單的「口罩煎餅」又把全國(guó)網(wǎng)民逼成了「特級(jí)面點(diǎn)師」……

還有人記得快樂(lè)源泉「小瓶子涂鴉大賽」嗎？農(nóng)夫山泉快速出擊緊跟熱點(diǎn)，星巴克、喜茶等品牌緊跟其后……

今日頭條做了個(gè)最好的榜樣，以迅雷不及掩耳之勢(shì)搞定了徐崢，請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看《囧媽》，不僅創(chuàng)造了多個(gè)「第一」，也讓春節(jié)在家的網(wǎng)友們找到了難得的消遣方式。

一場(chǎng)電影顯然無(wú)法撫慰網(wǎng)友們?cè)陝?dòng)的心，「云蹦迪」又成了新時(shí)尚。最早一批在抖音直播的TAXX SHANGHAI直播首日最高在線人數(shù)7.1萬(wàn)人，打賞總收入728.5萬(wàn)音浪（72.85萬(wàn)元），直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，4個(gè)小時(shí)持續(xù)霸榜抖音直播小時(shí)榜榜首。

「云蹦迪」的火熱讓摩登天空看到了機(jī)會(huì)，找到B站聯(lián)合舉辦了線上草莓音樂(lè)節(jié)，70多個(gè)樂(lè)隊(duì)、歌手參與。喜茶和蜜雪冰城破例公開(kāi)了配方，線上傳授如何在家做喜茶、做奶茶制作奶茶……

漫長(zhǎng)的假期又催生了網(wǎng)易噠噠的標(biāo)志性刷屏H5，《人生必做的100件事》刷屏的背后，還是因?yàn)橐咔樽屓藗儽焕г诩业耐瑫r(shí)又有了更多的「精神自由」，去思考人生，去考慮疫情結(jié)束后如何規(guī)劃剩下的人生。

不知不覺(jué)，我們又迎來(lái)了2月29日這個(gè)四年一次的日子，有誰(shuí)還記得四年前的2月29日屬于小李子呢？陪用戶一起忙起來(lái)的還有微博，回憶四年前，展望四年后，赴一場(chǎng)特殊的四年之約。

品牌需要「透視眼」
治愈災(zāi)難背后的柔軟人心

看多了疫情期間的生離死別，讓人們變得格外感性，人心變得格外柔軟。找了一雙「透視眼」的品牌，看到了柔軟的人心，溫暖和安心成了特殊時(shí)期最穩(wěn)健的品牌洞察。

「山川異域，風(fēng)月同天」、「豈曰無(wú)衣，與子同裳」、「青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉(xiāng)」……日本送來(lái)的抗疫物資無(wú)意間讓這些詩(shī)詞火了。會(huì)寫(xiě)詩(shī)的不止日本，雖然沒(méi)辦法出門(mén)旅游，但攜程還是帶來(lái)了國(guó)內(nèi)外9地旅游局寫(xiě)給中國(guó)的三行詩(shī)。最柔情的文字帶著最誠(chéng)摯的祝福。山海終將無(wú)恙，四海終會(huì)承平。

疫情改變了每個(gè)人的生活，不能上餐廳吃飯，不能聚會(huì)，不能旅游……但每一個(gè)「不能」背后，都有對(duì)疫情結(jié)束后的「渴望」，每一份「渴望」，都和一個(gè)搜索問(wèn)題密切相關(guān)?？淇薬pp就借此洞察推出了一系列海報(bào)。

這個(gè)世界上最能治愈人心的，大概只有美食了。因?yàn)橐咔椋教蛣偌舆@對(duì)合作了18年的老搭檔取消了原定的周年活動(dòng)，用一支真實(shí)的做飯視頻治愈了全中國(guó)人的心。

要說(shuō)暖心的小美好，不能不提「暖心又暖胃」的999感冒靈，跨界拉面說(shuō)的暖心雞湯面延續(xù)了999的跨界精神，又因?yàn)楫?dāng)下的疫情效果倍增。

復(fù)工后必有報(bào)復(fù)性需求
提前洞察搶占第一波紅利

我們都是凡人，總是在失去之后才懂得珍惜。

我們?cè)缬蓄A(yù)言，疫情結(jié)束后，被壓抑最狠的餐飲、旅游等行業(yè)將迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈。而在微博上，疫情結(jié)束后，你最想吃什么、最想去哪里玩這樣的話題早已被頻繁提起。網(wǎng)易經(jīng)過(guò)對(duì)微博相關(guān)話題的處理，得出了這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果。

而對(duì)此有所洞察的品牌，早已開(kāi)始了行動(dòng)。

上海本地自媒體「上海美食攻略」最近就以復(fù)工后的第一頓火鍋、第一杯奶茶、第一頓燒肉和主題，集結(jié)相關(guān)熱門(mén)餐飲品牌，以抽獎(jiǎng)行為策劃系列選題，目測(cè)靠此已吸粉不少。

奶茶屆也出現(xiàn)了意料之中的刷屏案例，奶茶品牌「人在茶在」就、在上海推出了巨無(wú)霸型5L裝奶茶，愛(ài)喝奶茶的小姐姐們集體淪陷了……

另一種在疫情期間賺足了話題的食物就是螺獅粉。#螺螄粉還不發(fā)貨#、#螺螄粉自由#、#中國(guó)人到底有多愛(ài)吃螺螄粉#等多個(gè)話題被頂上微博熱搜。面對(duì)6000萬(wàn)網(wǎng)友的召喚，阿里全家桶以淘寶為首自導(dǎo)自演了一場(chǎng)螺獅粉救贖，4萬(wàn)包螺獅粉實(shí)力寵粉。

除了吃的喝的，被疫情壓抑的最狠的非旅游市場(chǎng)莫屬。OTA老大攜程在機(jī)票火車(chē)票、酒店預(yù)定、門(mén)票等收入蒙受損失的同時(shí)，近期上線「預(yù)約未來(lái)旅行」活動(dòng)，雖然背后只是司空見(jiàn)慣的「預(yù)售」套路，但沖著「預(yù)約一場(chǎng)未來(lái)的旅行」這個(gè)思路本身就已可見(jiàn)其洞察。

總結(jié)幾句

疫情期間品牌營(yíng)銷(xiāo)尚且有這么多的可能性，接下來(lái)品牌可以做營(yíng)銷(xiāo)了嗎？答案顯然是「可以」。但重要的更準(zhǔn)確洞察人性、洞察業(yè)務(wù)背后的需求。
短期商業(yè)利益讓步長(zhǎng)期品牌價(jià)值，品牌應(yīng)該主動(dòng)擁抱企業(yè)社會(huì)責(zé)任，多想想能為社會(huì)做什么。

宅家的「無(wú)聊感」是疫情期間絕大多數(shù)人共同的感受，這份「空虛寂寞」想必短期內(nèi)不會(huì)完全消失，如何消解這份無(wú)聊，一個(gè)簡(jiǎn)單直接的洞察背后往往有機(jī)會(huì)。

一場(chǎng)過(guò)火面積如此之大的疫情的背后，必定有不少消費(fèi)者已經(jīng)患上「PTSD」，此刻的人心需要撫慰，需要被溫柔以待。相信有不少品牌會(huì)將今年的品牌主線定在溫暖人心的方向。

疫情雖然殘酷，但畢竟終將過(guò)去，有條件的品牌不妨提前想一步，將營(yíng)銷(xiāo)策略前置，未必不是一種先機(jī)。