百草味這場演吃會，堪稱明星短視頻帶貨的教科書

2019-09-29 09:44 發(fā)布

9月22日，百草味易烊千璽中國味演吃會上線了。從清晨六點到深夜零點，六條大片陸續(xù)上映，在微博、抖音、天貓旗艦店三大平臺同步放送，全天霸屏。在這場演吃會里，代言人易烊千璽帶你穿越回到古代，在朝食、日中、夜半等不同的時辰里，一邊品味古人的生活意趣，一邊品嘗百草味各色零食。

▲朝食，聽易烊千璽撫琴，嘗“一袋好果子”

▲隅中，和易烊千璽一起賞《五牛圖》，品大塊原切牛肉粒

▲晡時，看易烊千璽的待客之道，煮茶品香，備零食大禮包

演吃會上映期間，不少粉絲表示“過年了”“策劃絕了”，吹爆演吃會內(nèi)容，更有飯圈大佬提筆產(chǎn)糧，用演吃會素材二次創(chuàng)作。而千璽帥氣拔劍、蒙眼品香等“名場面”更是被不少媒體轉(zhuǎn)載。那么，百草味帶中國風成功出圈，究竟做對了哪些事？

▲粉絲吹爆演吃會創(chuàng)意

▲飯圈畫手為演吃會出圖

▲媒體轉(zhuǎn)載報道易烊千璽演吃會古風造型

深挖中國味

承包國風潮流

深挖之代言人易烊千璽形象

今夏，隨著《長安十二時辰》熱播，中國風掀起熱潮，風頭正勁。片中飾演公子李必的易烊千璽，其古裝造型和文人氣質(zhì)廣受好評。而在演吃會的六條大片中，百草味圍繞易烊千璽氣質(zhì)中的文人感，更延展出琴師、隱士、劍客、詩人等不同角色，讓粉絲大呼過癮。

百草味X易烊千璽演吃會，到底什么是演吃會，易烊千璽如何演繹，也是粉絲期待和關(guān)注的一大嗨點。在演吃會放送期間，許多粉絲表示“千璽吃東西可愛”“滿滿的食欲感”。

深挖之中國傳統(tǒng)文化元素

古人的儀式感，體現(xiàn)在“時各有宜”，什么時辰做什么事，皆有講究。為了讓這場演吃會的“中國味”更加正宗和有范，百草味在時辰選擇、到場景設(shè)置、再到服化道等方面，都可以說是頗有“心機”。

從古琴聲聲繞梁，到品賞鎮(zhèn)國之寶《五牛圖》；從唐代盛行的品香，到古代傳統(tǒng)茶道；有挑燈看劍的豪邁，也有紅泥小火爐的溫馨，六個視頻，道盡文人俠客的起居日常。

【道具】

在第三回，日中品香調(diào)息中，唐代品香之風盛行，視頻中易烊千璽使用的道具香球，考據(jù)自文物——唐朝葡萄花鳥紋銀香囊。

【場景】

在第六回，夜半圍爐夜話中，還原了白居易詩作《問劉十九》中的場景和意境——在一個晚來天欲雪的深夜，詩人在溫暖的室內(nèi)，獨自煮一只紅泥小火爐。

【情節(jié)】

每支片子的情節(jié)，都會設(shè)置一個創(chuàng)意神反轉(zhuǎn)，無縫銜接到百草味零食。如第二回，易烊千璽從《五牛圖》緊實的牛腱中，變魔術(shù)般取出大塊原切的牛肉粒。

打造新內(nèi)容

承包演吃會IP

2015年第一季楊洋演吃會，通過銷量與時長掛鉤的營銷方式，實現(xiàn)了新客增長120萬、總銷售額達1.7億的成績。

今年，百草味將“中國味”作為自己的溝通重點，推出頤和園聯(lián)名國潮禮盒“八方潮盒”，并在新年官宣新代言人易烊千璽，喊出“百草味中國味”品牌主張。此次中國味演吃會，可以說是為百草味和易烊千璽量身定制，它的成功舉辦，已然讓“演吃會”成為百草味專屬內(nèi)容IP。

百草味演吃會，是一場以藝人為核心，在內(nèi)容上深度挖掘藝人，在傳播上充分調(diào)動粉絲參與的系列營銷活動。正是明星、品牌、粉絲及用戶三方的有效聯(lián)動，造就了戰(zhàn)役持續(xù)的成功。

創(chuàng)新媒介形式

承包抖音屏幕

此次演吃會，順應(yīng)移動端短視頻興起的趨勢，以豎屏視頻形式為主，早最原生的手機端觀看體驗。

演吃會當天，百草味按不同時辰，相應(yīng)時間在抖音APP上線一支完整版信息流廣告，營造易烊千璽在手機里“實時演吃”的感覺，有效引流用戶到店購買相應(yīng)產(chǎn)品，成功實現(xiàn)高性價比電商轉(zhuǎn)化。

引導熱度轉(zhuǎn)化

承包流量和銷量

微博是此次戰(zhàn)役中，調(diào)動粉絲參與的主要平臺。在本次“演吃會”中，從官宣到上線，百草味通過六波營銷，持續(xù)引爆粉絲群體。

9月17日，官宣演吃會主題海報，發(fā)起“猜同款”活動，吸引粉絲關(guān)注；

9月18日，發(fā)布易烊千璽抱抱大禮包ID視頻，給到劇透；

9月19日，發(fā)布精剪預(yù)告片，一靜一動，設(shè)置懸念，引爆粉絲熱情；

9月19日-21日，免單抽獎，拉動粉絲購買支持偶像；

9月20日，發(fā)布易烊千璽親口預(yù)告演吃會上線ID，進一步聚攏關(guān)注；

9月22日，三大平臺，六條大片持續(xù)分時段上線，全天引爆。

演吃會上線后，粉絲自主自發(fā)對廣告視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)互動，演吃會的視頻和鏡頭成為飯圈物料，變成壁紙、混剪、手繪，被廣大粉絲二次加工傳播。微博話題#易烊千璽演吃會#更是收獲了3.6億的瀏覽量和59萬討論熱度。

本次演吃會戰(zhàn)役，百草味充分利用易烊千璽號召力，深挖藝人形象，創(chuàng)意運用傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)新媒介發(fā)布方式，成功完成“從流量到銷量”的直接轉(zhuǎn)化，引爆網(wǎng)絡(luò)話題，收獲了長期的品牌效益。但我們相信，對于擁有【演吃會】這個“專屬”IP的百草味而言，最耀眼的營銷火花，永遠在下一次。

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