好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊含的創(chuàng)意機智在很大程度上支配著消費者購買決心。當廣告中的文字、畫面或音樂和消費者產(chǎn)生情投意合的交流時，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。那么何為好的文案呢？好的文案有何標準？怎樣寫出好的文案呢？

很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。

早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告的雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動， 逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。

但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》（1933年出版）。解放后曾有一段時 間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。

國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何 時出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經(jīng)理中國近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問社”（后改名聯(lián) 合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達信息的語言符號。

“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄“兇 器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案 撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富 的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

可以這樣說，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。

一個文案“兇手”應該具備以下條件：

其一，要有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。

其二，他對產(chǎn)品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須 通過自己獨到的領悟能力了解產(chǎn)品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費心理。

其三，廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表 現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產(chǎn)品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。

最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因為這決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。

我們所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出 有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。

很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光乍現(xiàn)。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達成任何成就。因為在靈感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓練以及孜 孜不倦的思考，才能完成。

靈感也可以說是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗、創(chuàng)作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈 感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。

“兇器”的精制流程

文案寫作過程是進行創(chuàng)造性思考的過程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過程并非沒有規(guī)律可循。

關于創(chuàng)造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對廣告文案創(chuàng)作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重 要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人,都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創(chuàng)意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。

很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。

第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考 問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關聯(lián)，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量 的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一 種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。

第三步：甄別、發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗豐富的家伙還可能 看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往 并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創(chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分 析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。

第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對于創(chuàng)意而言，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形 態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創(chuàng)作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如 聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創(chuàng)意可能會在你最意想不到的時候出現(xiàn)。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分 醞釀積累的結(jié)果。

第五步：打磨，開刃。到達第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄 劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因為它走入 現(xiàn)實作品中后并不美妙，它必須以恰當?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)洌拍茕h芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深 思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。

在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題：

A、收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意人員主動收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。

B、創(chuàng)意人員應準確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風格傳達哪些信息等等。

C、文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的過程。

D、靈感不必然帶來好的作品，需要經(jīng)過檢驗才能落實于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差 異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多 種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或 危險。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：

闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

當廣告集中傳達產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

在傳達產(chǎn)品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。

觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點時進行深入說服?？梢詮恼鎭黻U述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點。

不購買的危害：恐懼訴求

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當?shù)木嚯x。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生情感化的偏愛。

如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因素愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。

如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就 能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合 理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也 有很好的親情訴說，取得很強的功效。

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。

自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感

以個性化內(nèi)容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結(jié)合

情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。

情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關聯(lián)。

高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。

如何把握文案的四大塊？

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語—-品牌標志性符號和銷售承諾

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話。

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

第二塊：標題—-信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題 遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛(wèi)·奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐 帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。
（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。
（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當?shù)纳鷦印?br/>
新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?br/>
命令/祈使/建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

懸念式標題：設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結(jié)局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。

優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三塊：正文—-完整信息和深度訴求

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。

客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當它要 在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務上所做的努力方面有更大的自 由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經(jīng)能夠明確傳達信息。

第四塊：隨文—-最后的推動

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。

結(jié)束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。