廣告語就9個字：對誰講，講什么，怎么講！

沖突式廣告語：

解決誰的沖突，如何解決他的沖突，在哪里解決他的沖突；

優(yōu)秀的廣告語，一招致命的解決消費(fèi)者購買時(shí)的沖突；

偉大的廣告語，一招致命的解決，甚至制造消費(fèi)者心理層面的沖突，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和欲望。

我們和各位看官一起看看葉茂中沖突戰(zhàn)略截至2018年的“10大廣告語”和世界著名的“10大廣告語”，剖析一下它們都解決了哪些沖突或者制造了什么沖突。

沖突理論認(rèn)為，成功的廣告語必須遵守三條原則：

• 上接戰(zhàn)略—— 一句話解決沖突，甚至制造沖突

• 下接地氣—— 一句話傳播沖突，激發(fā)口口傳播

• 自帶公關(guān)—— 一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)

沖突是戰(zhàn)略的第一步，沖突式廣告語是戰(zhàn)略落地的第一步

世界廣告語能夠流傳至今，原因在于它們解決了“主要沖突”，并且是和右腦的欲望相關(guān)的那些沖突；流行易逝，在產(chǎn)品快速迭代的今天，廣告語如果過于追求流行性，必然會放棄和消費(fèi)者人性層面的溝通。流于表面的迎合，往往無法贏得消費(fèi)者的共鳴和尊重；也就無法喚起消費(fèi)者對品牌的需求。

學(xué)琴的孩子不會變壞

發(fā)現(xiàn)沖突：在孩子的成長道路上，父母最大沖突就是擔(dān)心孩子學(xué)壞。

廣告語解決沖突：學(xué)琴的孩子不會變壞——用藝術(shù)的力量解決家長的沖突。

男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)沖突：發(fā)現(xiàn)了男人面對生活壓力，想要放棄但又不能放棄的沖突。

廣告語解決沖突：品牌從精神層面激勵男人要直面生活的壓力，要對自己“狠”一點(diǎn)，生活才會對自己好一點(diǎn)。

沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過是為下一代保管而已

發(fā)現(xiàn)沖突：如何體現(xiàn)一塊手表超級昂貴的價(jià)值？只是描述產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！

廣告語解決沖突：賦予產(chǎn)品更有價(jià)值的品牌認(rèn)知——傳承的價(jià)值，從右腦解決沖突，才是解決價(jià)格和價(jià)值沖突的最好方式。

Tips：不要用網(wǎng)紅語言或者網(wǎng)絡(luò)語言構(gòu)建你的品牌廣告語

當(dāng)下是一個產(chǎn)品速朽，甚至是品類速朽的時(shí)代，從競技類手游《王者榮耀》到養(yǎng)成類手游《戀與制作人》，再到射擊類手游《絕地求生》，手游的平均生命周期縮短至17周；從烤魚到單人小火鍋，再到榴蓮披薩，餐飲的平均生命周期縮短至2.1年；服裝行業(yè)的上新周期從ZARA的25天，到優(yōu)衣庫的13天，再到英國服裝上市公司Boohoo的7天……

而這些僅僅只是2018年的數(shù)據(jù)，未來，無數(shù)產(chǎn)品和品類都會以更快的速度走完自己的生命周期；變化的速度要求廣告語解決沖突的時(shí)候，必須抓關(guān)鍵，一招致命解決沖突。

男人一年逛兩次海瀾之家，男人的衣柜

發(fā)現(xiàn)沖突：男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝。

廣告語解決沖突：“一年逛兩次海瀾之家” 解決男人購物的沖突。

想想還是小的好

發(fā)現(xiàn)沖突：60年代的美國汽車市場是大型車的天下，美國人在享受大車帶來的寬敞和舒適之外，也承擔(dān)了大車帶來的高損耗，不環(huán)保的沖突。

解決沖突：喬治·路易斯通過制造沖突，創(chuàng)作出了“想想小的好”，讓那些節(jié)儉更環(huán)保的用戶， 選擇小車的好處。

• 想象力，創(chuàng)造力，制造沖突——解決左腦的沖突，在競爭加速的當(dāng)下，我們更需要有制造沖突的想象力和創(chuàng)造力，因?yàn)橹皇墙鉀Q消費(fèi)者沖突，已經(jīng)不足以讓他們對產(chǎn)品動心，只有制造沖突，才能夠讓消費(fèi)者更換賽道，追隨你的產(chǎn)品。

洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

制造沖突：通過“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新沖突。

解決沖突：滋源洗頭水，頭皮好，頭發(fā)才好——成功的改變了競爭的賽道，把消費(fèi)者都吸引到“頭皮”的新賽道，而滋源則成為賽道前的頭部品牌。

• 對立原則，制造沖突

1、和敵人的對立——找到最厲害的敵人，進(jìn)行樹敵式攻擊

新一代的選擇

制造沖突：如何挑戰(zhàn)“正宗可樂”的地位？只有制造沖突，才能把“最正宗”變?yōu)椤袄希f”的認(rèn)知，而讓百事可樂成為新一代的選擇。

2、逆反原則——出人意料，又能在情理之中

30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟

制造沖突：人都怕老，但人都會變老，這是永恒的沖突——利用這個沖突，狠狠刺激了30歲的加班狗們，引發(fā)了他們對自身健康的關(guān)注，繼而產(chǎn)生了對產(chǎn)品的關(guān)注；而利用沖突，創(chuàng)造出的廣告語，也更有滲透力和傳播力——“60歲的人，30歲的心臟”，成為79歲的模特王德順的年輕宣言。

4、廣告語必須從三個中心，判斷是否匹配長期戰(zhàn)略：

• 從企業(yè)自身出發(fā)——廣告語是否傳遞了核心競爭力

• 從競爭對手出發(fā)——廣告語是否明確差異化

• 從消費(fèi)者出發(fā)——廣告語是否滿足了他們的需求，解決了他們的沖突

沖突式廣告語是戰(zhàn)略的表述，就必須從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)設(shè)計(jì)，切記不要從企業(yè)自我出發(fā)，設(shè)計(jì)出自嗨式的廣告語；尤其廣告語必須分清楚競爭的格局，才能清楚戰(zhàn)略的重點(diǎn)究竟是產(chǎn)品力的競爭，還是品牌力的博弈；該用大刀的時(shí)候不要用上核武器。

沖突案例：人人車解決二手車市場核心沖突

2017年7月，葉茂中沖突戰(zhàn)略接手人人車二手車項(xiàng)目，彼時(shí)二手車電商幾大品牌競爭異常激烈，人人車主要競爭對手連續(xù)3年每年用10億元的廣告費(fèi)已經(jīng)占據(jù)二手車市場的主導(dǎo)地位，并在傳播上強(qiáng)化“成交量遙遙領(lǐng)先”的訴求壓制人人車的發(fā)展，甚至在公關(guān)輿論上發(fā)出“2017年打掃戰(zhàn)場，結(jié)束競爭”的豪言。面對這樣激烈的競爭局勢，人人車如何發(fā)現(xiàn)沖突，殺出血路？

發(fā)現(xiàn)沖突:當(dāng)競爭對手以“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”的姿態(tài)提出“成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告訴求時(shí)，是否解決了二手車消費(fèi)者的核心沖突？ 消費(fèi)者的核心沖突，究竟是什么？

葉茂中沖突戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)：在二手車“高價(jià)值，非標(biāo)品”的屬性背后，整個行業(yè)最大的隱患其實(shí)是買家害怕買到壞車，引發(fā)事故；是賣家害怕好車賤賣。在二手車交易中，買家對二手物品天然的不信任感，由此擔(dān)心買到壞車，賣家擔(dān)心自己的好車和壞車混雜在一起被賤賣，才是最本質(zhì)的沖突，才是推動業(yè)務(wù)模式不斷進(jìn)化的本質(zhì)原因。

基于此，葉茂中沖突戰(zhàn)略為人人車二手車制定了“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”的戰(zhàn)略訴求；在好車戰(zhàn)略啟動后的2018年8月15日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布了《2018上半年中國二手車電商平臺檢測報(bào)告》，報(bào)告顯示在C2C二手車電商領(lǐng)域，人人車以46.7%的市場份額領(lǐng)先于友商，位列C2C二手車電商第一。同時(shí)，人人車在品牌知名度、服務(wù)滿意度、定價(jià)結(jié)果信任度等方面優(yōu)勢明顯，全方位領(lǐng)跑二手車電商。

沖突的洞察在人，而不在具體的產(chǎn)品。消費(fèi)者始終只關(guān)注自己的沖突是否被解決，解決了他們的核心沖突，戰(zhàn)略才是長久有效的，廣告語也才能成為解決沖突的利器。

沖突式廣告語，要從三個中心檢驗(yàn)，自己是否最終解決了消費(fèi)者的核心沖突。切記：戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問題，而是解決消費(fèi)者的問題。國際廣告語，就是解決了消費(fèi)者的核心沖突，才會流傳至今。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

發(fā)現(xiàn)沖突：戴比爾斯公司發(fā)現(xiàn)了女生面對愛情時(shí)的巨大沖突：渴望愛情又擔(dān)心愛情易變，廣告語解決沖突：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——用鉆石作為愛情的承諾，把鉆石的堅(jiān)硬轉(zhuǎn)換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對愛情的核心沖突，鉆石自然也成為最昂貴的“石頭”。

人頭馬一開，好事自然來

發(fā)現(xiàn)沖突：每個做生意的人都渴望商場上有好運(yùn)氣，但運(yùn)氣時(shí)好時(shí)壞。

廣告語解決沖突：黃霑深諳中國人喜歡“好運(yùn)”的心理，利用錯覺，幻覺和心理暗示， 解決了商場上趨利避害的沖突，讓人頭馬成為“好運(yùn)氣”，自然成為商宴上的必備洋酒。

你或許沒看過《從0到ZARA》如何用17.7萬字去拆解ZARA的戰(zhàn)略，但“你永遠(yuǎn)和別人穿得不一樣”這11個字就足以讓你窺見其道。

你或許沒看過葉茂中這廝為真功夫提案時(shí)撰寫的萬字PPT，但“營養(yǎng)還是蒸的好”這7個字就足以讓你看到?jīng)_突戰(zhàn)略的核心。

賈島寫詩是“兩句三年得”，這與沖突式廣告語的撰寫無異，因?yàn)槲覀兙褪且靡痪湓挻蜷_市場，把企業(yè)家為產(chǎn)品數(shù)十年的血汗付出兌現(xiàn)成市場價(jià)值。

所以，沖突式廣告語要把企業(yè)的戰(zhàn)略給消費(fèi)者講清楚，一句話就讓人明白“你洞察到了消費(fèi)者的什么沖突、你將如何解決這個沖突、競爭對手為何解決不了這個沖突”。

沖突式廣告語更要把企業(yè)的戰(zhàn)略給競爭對手講清楚，讓幾個字變成幾萬顆子彈，射的敵人人仰馬翻?！盃I養(yǎng)還是蒸的好”一句話就戳中了西式快餐不健康的軟肋，為消費(fèi)者提供了更營養(yǎng)的快餐選擇。

營養(yǎng)還是蒸的好

制造沖突：站在敵人的對立面， 制造了健康和快餐之間的沖突——隨著健康意識的覺醒，肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物，與消費(fèi)者渴望吃的健康，吃的安心的理念，成為沖突，解決了這個沖突，真功夫迅速成為中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌。

可見，沖突式廣告語必須是解決沖突的方案；必須挖掘戰(zhàn)略背后的野望；必須讓企劃書變戰(zhàn)書——沖突式廣告語，就是消費(fèi)者可以體驗(yàn)和感知的戰(zhàn)略。

各位看官，不妨看下兩位大領(lǐng)導(dǎo)招兵買馬的告示：

是“光宗耀祖，保家衛(wèi)國”更能激發(fā)老百姓的熱情，還是“打土豪，分田地”更直接的解決了老百姓的沖突？

廣告語能夠得到最大規(guī)模的傳播，就必須成為老百姓嘴里的一句話；因?yàn)橐痪湓捯雮鏖_，絕對離不開老百姓的口口相傳。

沖突式廣告語，就像一把鑰匙，打開消費(fèi)者大腦中的“經(jīng)驗(yàn)，感受，認(rèn)知”，它不是憑空出現(xiàn)的，也不是高高在上的，它原本就存在于消費(fèi)者的大腦里。

味道好極了

發(fā)現(xiàn)沖突：速溶咖啡很方便，但主婦會擔(dān)心口味不如現(xiàn)磨咖啡，更擔(dān)心旁人說自己不夠用心，用“好味道”的訴求，解決了主婦們的沖突，化解了她們的擔(dān)心。

解決沖突：味道好極了，口語化的表述，讓雀巢咖啡的好味道迅速被人們接受，而同時(shí)期的競品提出的“滴滴香濃，意猶未盡”，表達(dá)過于“書面化”，提高了消費(fèi)者重復(fù)記憶的難度，就不如雀巢咖啡的“味道好極了”，如此深入人心，容易記憶。

有問題，上知乎

發(fā)現(xiàn)沖突：當(dāng)知乎走上規(guī)?；l(fā)展的快車道時(shí)，從小眾到大眾，核心沖突不再是更專業(yè)、更精細(xì)化的知識解答，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶“需要獲取有價(jià)值的信息但大多數(shù)平臺信息良莠不齊”的巨大沖突。

解決沖突：有問題，上知乎——當(dāng)知乎面對大眾傳播時(shí), 廣告語必須更接地氣，能被大眾記憶——使用——傳播的廣告語，才能幫助知乎更好的解決沖突，在快速車道上高速發(fā)展。

老百姓心里的沖突，一定是干柴烈火一樣的存在，所以你一點(diǎn)就能著；

老百姓心里的沖突，一定是夢中情人般的存在，消費(fèi)者一見就覺得熟悉。

如果你說的話不是消費(fèi)者腦海里有的語言，不是最深刻的沖突，他們就不會把你的廣告語對號入座，甚至都沒法兒幫你跟周圍的人傳播。

我們常說的口碑，它不叫眼碑或者耳碑。說明品牌只有長在消費(fèi)者的嘴上，才可能成為豐碑。而廣告語，就是碑上的文字。每個人說的都是同一句，100年重復(fù)的都是同一句，這才叫口碑。

沖突式廣告語要有燎原之勢，關(guān)鍵在于能不能點(diǎn)燃消費(fèi)者的心火——不要販賣產(chǎn)品的原料，而要販賣消費(fèi)者的購買理由，消費(fèi)者購買之后的幻覺，錯覺和心理暗示。

產(chǎn)品有兩個標(biāo)簽，一個寫著原料成分，一個寫著購買理由。前者是給工廠看的，而后者才是消費(fèi)者需要的標(biāo)簽。

只溶在口，不溶在手

發(fā)現(xiàn)沖突：小孩子都喜歡吃巧克力，也喜歡把巧克力握在手里，但普通巧克力很容易融化，不僅吃不到美味的巧克力，還會把手弄臟。

解決沖突：再貴的糖果，也不要販賣更好的巧克力，而要像瑪氏糖果學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)沖突并解決沖突——為巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”，讓孩子吃巧克力“只溶在口，不溶在手”。

思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)

發(fā)現(xiàn)沖突：在為武煙卷煙廠企劃時(shí)，葉茂中沖突戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)正是洞察到了吸煙者對于香煙最大的欲望究竟是什么，用“品牌”化解了欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突，從而完成了品牌的重塑，幫助武煙從全國銷量倒數(shù)第三，躍升為全國銷量第二的煙企，利稅從5億上升到800億。

解決沖突：煙草如果只是販賣煙葉的昂貴，那斤斤計(jì)較的消費(fèi)者怎么算都無法把黃鶴樓的價(jià)值算到1000元以上，只有解決了煙民右腦的沖突，讓煙成為欲望的出口，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

產(chǎn)品如果能在消費(fèi)者最沖突的時(shí)刻搭把手，誰還會斤斤計(jì)較你值不值當(dāng)呢？所以說，沖突式廣告語就是讓消費(fèi)者愿意溢價(jià)購買的標(biāo)簽。如果您已經(jīng)決定貼上第二個標(biāo)簽，那葉茂中這廝還有兩段話要叮囑大家：

一是余華在《活著》里寫過的一段話：做人不能忘記四條，門檻不要踏錯，話不要說錯，床不要睡錯，口袋不要摸錯。也就是，不要選錯了產(chǎn)品，不要說錯了沖突，不要欺騙消費(fèi)者，不要試圖在一句話里解決所有沖突。

二是所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領(lǐng)會都是一種誤會。不存在絕對正確的廣告語，一旦沖突升級，請及時(shí)為產(chǎn)品貼上新的標(biāo)簽。

1984是廣告史最偉大，也是最沖突的一支廣告片——蘋果的時(shí)代，是從一錘子里砸出來的新世界，是從制造沖突中開啟的新世界：

Think Different

制造沖突：改變世界，是人類永恒的沖突。如何推翻舊世界，創(chuàng)造新世界——解決這個沖突， 唯有Think Different的“沖突”精神，制造沖突，才能創(chuàng)新世界。

Think Different是典型制造沖突的廣告語，通過這句話，蘋果不僅吸引了無數(shù)叛逆的天才，更是將自己推向了微軟的對立世界，而這個世界的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了蘋果的實(shí)際“估值”——制造沖突的目的，不僅是節(jié)省公關(guān)費(fèi)用，更是要借助公關(guān)和媒體的勢能，把企業(yè)自身放大，把沖突放大，讓自己成為新沖突賽道的頭部品牌。

尤其，媒體偏愛一切新事物。新觀念也好，新見聞也罷，總之越能和約定俗成的行為、潛移默化的觀念產(chǎn)生沖突的，就越容易受到他們的關(guān)注。如果想通過一句廣告語節(jié)省出1個億的公關(guān)費(fèi)用，那么借用毛主席的話來說，我們就必須意識到“沖突不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅致，那樣從容不迫，文質(zhì)彬彬，那樣溫良恭讓。沖突是暴動，是一個陣營推翻另一個陣營的暴烈的行動。”

我們恨化學(xué)

制造沖突：通過恨化學(xué)，法蘭琳卡制造了和化學(xué)類化妝品最大的沖突，也就得到了“自然類護(hù)膚”人群的擁護(hù)。

作為自然護(hù)膚的后來者，法蘭琳卡必須依靠制造沖突，才能迅速被更多的消費(fèi)者了解；制造沖突，不是講科學(xué)，講道理，講邏輯；不能輕言細(xì)語，不能春風(fēng)拂面，必須狂風(fēng)暴雨，前提是——不要和消費(fèi)者為敵。

法蘭琳卡制造了和化學(xué)類化妝品之間巨大的沖突，引來了媒體的“免費(fèi)”報(bào)道，更沖突到讓北大和清華紛紛站隊(duì)：

通過制造沖突，不僅為企業(yè)解決了“一個億”的公關(guān)費(fèi)用，更讓法蘭琳卡在消費(fèi)者的心目中完成了“自然護(hù)膚”頭部品牌的站位，這才是制造沖突的目的——超越競爭，重構(gòu)市場。

廣告語在進(jìn)行傳播時(shí)，需要口語化，便于傳播；但也十分忌諱“大眾化”，淹沒在同質(zhì)化的廣告語中；沒有個性，沒有沖突的廣告語，往往也是被遺忘最快的廣告語；為了讓消費(fèi)者能夠記住你 ，沖突式廣告語，希望能制造消費(fèi)者心理上的沖突。留下一點(diǎn)“沖突感”，才是能夠讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你，記住你，甚至傳播你的方法。

旅游之前，先上馬蜂窩

制造心理沖突：典型的制造心理沖突，當(dāng)旅游賽道已經(jīng)被攜程之類的頭部品牌霸占，馬蜂窩要?dú)⒊鲎约旱难?，就必須改變消費(fèi)者的認(rèn)知，把消費(fèi)者引領(lǐng)到屬于馬蜂窩的優(yōu)勢賽道上；馬蜂窩是旅游出行的后來者，我們必須跑到“旅游出行的”胡同口前面，跑到“攜程”，“去哪兒”的前面，攔一道水閘，把胡同口給扎上——“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”就是在消費(fèi)者進(jìn)胡同之前，制造了一個心理沖突，把消費(fèi)者先攔截下來。

“旅游之前，為什么要上馬蜂窩”，制造了心理沖突，卻始終不告訴消費(fèi)者賣點(diǎn)和原因，打破傳統(tǒng)廣告的訴求方式，不按套路的提供產(chǎn)品訴求，激發(fā)了消費(fèi)的好奇心, 不停的刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨?，為什么呢？直到他們主動尋找答案，下載APP。這樣的制造沖突，在世界杯分秒黃金的傳播環(huán)境下，更為有效。

世界杯投放期間，馬蜂窩移動端指數(shù)增長316%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開競爭對手

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有

制造沖突：時(shí)間寶貴，每個人都渴望活的天長地久，但鐵達(dá)時(shí)卻逆反的告訴你不要在乎“天長地久”，制造沖突的方式，是讓你更重視眼前的愛情，眼前的機(jī)會，眼前的“人”。

鐵達(dá)時(shí)通過一個在戰(zhàn)亂時(shí)期的愛情故事，制造了時(shí)間和愛情的沖突，提醒我們?nèi)松鋵?shí)很短暫，要珍惜眼前的幸福和機(jī)會。

鐵達(dá)時(shí)通過制造沖突的方式，在手表的常規(guī)廣告中，殺出一條“人性”的血路來，相比常規(guī)的“珍惜時(shí)間”，“珍惜眼前人”的廣告語，更受到“愛人”們的支持，感情的價(jià)值比“精準(zhǔn)計(jì)時(shí)”更值得擁有，不是嗎？

在最后，我們簡單概括一下三條原則：

上接戰(zhàn)略——朝夕太短，只爭一萬年光景。

下接地氣——一句大白話勝過千條槍。

自帶公關(guān)——師出有名攏人心。

以上，各位在撰寫廣告語時(shí)可以一一對應(yīng)，看看自己是否真正寫出了沖突式的廣告語。

你的廣告語解決了什么沖突？