“找工作！直接跟！老板談！”

“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么……”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎?！?/p>

過去一周，這三支不斷重復，分別來自 Boss 直聘、馬蜂窩、知乎的賽間廣告在追看世界杯的球迷心中留下了不小的陰影。

當已經習慣使用廣告屏蔽插件、購買視頻網站會員的年輕人因為 2018 俄羅斯世界杯回到電視機前，重新被“恒源祥”、“腦白金”式的廣告轟炸，其中甚至有他們熟悉的名字，這讓一些人感到憤怒。

如此重要的時刻，廣告為什么變回了“腦白金”的風格？

俄羅斯和中國時差只有 5 小時，“最佳觀賽時間”吸引了更多直播觀眾；和春晚不同，看世界杯球迷精神更集中，意味著廣告曝光更容易被記住。

播了幾天廣告，結果是 ……

尤其是 Boss 直聘。結合該公司去年 8 月的負面新聞，廣告中塑造出來的狂熱愚蠢的求職者形象被網友形容為“傳銷組織”，一個#抵制 BOSS 直聘世界杯低俗廣告#的話題也于 6 月 16 日在微博上出現(xiàn)，目前累計閱讀 26 萬。匯聚的罵聲迅速變成一個熱點。

在美國，像超級碗這樣的大型體育賽事，近年來的慣常做法是出售更長時間的 1 分鐘廣告，以便品牌能講好一個完整、精彩的故事，在 YouTube 等數(shù)字媒體繼續(xù)傳播。

我們過去報道過很多這樣的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超級碗廣告。哪怕有爭議，網絡上討論的也是廣告背后的價值觀。

時間不是理由。央視限制沒有提供那么長的廣告位，但也是傳統(tǒng)的 15 秒時長。

美國?？怂闺娨暸_在平昌冬奧會期間兜售 6 秒廣告，關于6 秒廣告的創(chuàng)意探索，也不乏優(yōu)秀的例子。

1990 年代末，中國的創(chuàng)意廣告業(yè)剛剛發(fā)端，反復重復的“送禮只送腦白金”是當時讓人印象最深的廣告。

20 年過去，行業(yè)已經出現(xiàn)了那么多廣告片拍攝公司和創(chuàng)意人?，F(xiàn)在遇到了全球級別的賽事，廣告卻變回了“腦白金”。這會是一種進步嗎？

品牌覺得 15 秒花了 1.65 億，多說幾次才值回票價

“世界杯是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來讓新用戶知道知乎是干嘛的。”

負責知乎這次廣告 campaign 的是知乎市場公關總經理來原表示，從投放量級來看，這是知乎創(chuàng)立以來最大規(guī)模的一次營銷活動。

央視賣出去的世界杯廣告大都以 15 秒為主，少數(shù)砸錢多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因為是體育賽事，央視要在寶貴的中場休息時間盡可能塞進更多廣告主。

給知乎拍了這支廣告的葉茂中，就是這場營銷的主力軍。

“葉茂中戰(zhàn)略營銷”是中國最早一批本土廣告公司，也是知乎、馬蜂窩這次世界杯 2 支廣告背后的制作方。創(chuàng)始人葉茂中 80 年代末就踏入廣告業(yè)，他的廣告你不會不熟悉：“一年逛兩次海瀾之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“關鍵時刻，怎能感冒”、“思想有多遠，我們就能走多遠”……以及黃渤拿著喇叭喊的人人車。

葉茂中表示，他認為有效的廣告“必須 3 次以上曝光企業(yè)的品牌名、必須在 15 秒內強化受眾的記憶度”，所以知乎的廣告里，“知乎”出現(xiàn)了 9 次。

“不管看到廣告的人是愛你還是恨你，關鍵首先是他們知道了你，知道了你是誰?！比~茂中說，外界對他的爭議讓他很興奮，“世界杯的投放期間，我們更要考慮如何花 1 個億達到 10 個億的效果?！?“讓消費者看一次廣告，相當于看了 10 次廣告。”

用葉茂中的話說就是：“馬蜂窩解決了旅游之前的沖突。”他在廣告里把這句話的意思重復了六遍。

所以所謂的“高效”，就是背書式的重復？這到底是“高效”呢，還是“搞笑”？

背后還是拿什么衡量廣告效果。數(shù)字還是第一，而互聯(lián)網公司算得又太清楚

三支采用重復文案的廣告都來自互聯(lián)網品牌，這不是什么巧合。

由于互聯(lián)網公司提供的是抽象的服務，沒有實體產品，尤其需要在宣傳中強調自己的功能點，而融資帶來的增長壓力迫使互聯(lián)網公司狂熱追逐一切可統(tǒng)計的數(shù)字。結果就是采用高頻曝光的廣告打法，拋棄任何故事性的敘述。

現(xiàn)在打開 App Store，馬蜂窩已經登上熱門搜索第一位。APP Store 熱門搜索的算法把下載行為也計算在內，換句話說，馬蜂窩的廣告確實在短時間里帶動了大量新增下載。

Boss 直聘 6 月 18 日發(fā)了條微博，說自己登上 AppStore 商務類免費排行榜第一（現(xiàn)在已經降到第三）。這條微博下面的評論依然是一片罵聲。

為 Boss 直聘制作該廣告的是北京的廣告代理公司“紅制作”，2013 年成立。創(chuàng)始人岳華平在去年的一次演講上把廣告客戶分為“大品牌大玩家”和“知名度玩家”兩類，Boss 直聘屬于后者，“第一要務是打開知名度，用什么方式、什么調性、都是第二要考慮的問題?！?/p>

網上的批評出現(xiàn)后，岳華平在微博上轉發(fā)了網友制作的惡搞圖：“歡迎水軍來轉發(fā)，氣死你們?！币约啊叭陼r間，紅制作三條廣告助力 boss 直聘爬上第一?！?/p>

紅制作不是只會拍洗腦廣告。他們也服務過小米、戴爾、網易游戲，有能力拍出很不錯的廣告。小米好幾年讓人印象深刻的春晚品牌大片就出自紅制作之手，某種程度上也證明了，廣告好或不好，最終拍板的是廣告客戶。

岳華平口中的“大品牌”不是不在乎轉化和銷售，而是這些“大品牌”一直以來都難以測量廣告的轉化效果。

大型體育賽事最常見的那些贊助企業(yè)是汽車、快消品、飲料公司。

不會有太多人世界杯看一半因為看到一個廣告而去買一包衛(wèi)生巾或者去 4S 店開一輛奔馳回家。

品牌最終還是只能通過收視率來衡量效果。

盯著下載量的互聯(lián)網公司不一樣，觀眾真的可能會看了個沒用過的應用就去下載。在后臺也能夠清楚地檢測到這段時間攀升的下載量。最終增長就變成了唯一的衡量標準，也是唯一的目的。

對于拿著巨額廣告片拍攝預算找來的知乎，葉茂中的洞察是這樣的：

知乎以往的廣告調性，是基于小眾認知的基礎上——我們找到對知識深度有共鳴的人群，說一些彼此能懂的話，調一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對知乎的粘度，而再由核心人群作為意見領袖對品牌進行二次傳播，擴大知乎的受眾人群。所以，無論是“認真的問答社區(qū)”還是“你的認真，世界看得見”更多都是在和核心用戶深入的溝通。這樣發(fā)展的好處是“穩(wěn)”，粘度高，忠誠度高， 當知乎需要走上規(guī)模化發(fā)展的快速道時，我們不難洞察到：從小眾到大眾， 核心沖突不再是更專業(yè)，更精細化的知識解答，而是互聯(lián)網用戶“需要獲取有價值的信息但大多數(shù)平臺信息良萎不齊”的巨大沖突。

如果只看下載量，你很難說這樣的判斷不準確。

但品牌的受眾并不一定喜歡。本土社交創(chuàng)意公司 Verawom 的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡萌也在朋友圈轉發(fā)了“廣告黑榜”的推文。他說，自己是知乎最早的一批用戶，看了廣告之后想“卸載知乎”。

比起 Boss 直聘和馬蜂窩，知乎的廣告真正激怒的是它的老用戶。

問題出在廣告上，而不是劉昊然。劉昊然和知乎的合作 6 月初的時候就有跡象。當劉昊然出演的廣告片拍攝隨世界杯開幕上線后，“如何評價知乎登上央視世界杯廣告？”、“如何看待知乎在世界杯期間播放的劉昊然代言的廣告？”下面排名靠前的回答清一色是負面聲討：最差廣告……最蠢廣告……看知乎、刪知乎……。號稱 1.5 億人的問答社區(qū)，似乎沒人愿意說一句好話。

甲方、乙方、消費者都促成了廣告的愚蠢，但消費者永遠是被動的一方

世界杯本身的問題在于，這個全球范圍內受關注的賽事和它依賴的電視媒介一樣，已經控制不了互聯(lián)網上的話題走向。

即使是相對保守的創(chuàng)意，也可能因為某個突發(fā)的熱點話題變成品牌危機。例如這次蒙牛找梅西拍的世界杯廣告“天生要強”，在梅西首場失利后成為網友惡搞的素材。

蒙牛的世界杯廣告被網友修改了字幕

現(xiàn)在梅西可能要回家了，蒙牛接著播這支廣告片拍攝更加顯得有點尷尬。

消費者早就習慣了屏蔽被動信息，主動尋找內容；今天觀眾罵廣告，也就體現(xiàn)了內容新的發(fā)掘形式。

面對這種輿論風險，有些品牌變得保守起來，不再做出格的、有創(chuàng)意的廣告，另一些品牌則開始倒退，故意讓廣告變得難以忍受，拍了一條又一條“腦白金”，仿佛足夠大的流量，就能抵消觀眾的負面體驗。

但是在中國廣告的愚蠢這件事上，甲方、乙方、消費者沒有一方是無辜的。消費的潮流永遠在變，甲方不清楚什么點會被消費者接受，因此在嘗試著迎合著他們取向去創(chuàng)造內容。乙方為了迎合甲方的需求，更加夸張地將這種特點放大，這可能導致最終的結果往更加夸張的效果轉變，但消費者永遠是后變的，他們只能被動接受。也就導致像“愚蠢的廣告”這樣的事件。