預(yù)售前3天，兩條業(yè)內(nèi)消息讓“中年雙11”提前支棱起來了。

一條消息是：今年雙11，羅永浩將在淘寶開啟直播首秀。

10月20日，羅永浩發(fā)布視頻表示：“男人們的雙十一需求，也該有人管管了！”10月24日晚8點(diǎn)，羅永浩將在淘寶天貓首播，主打數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品，生鮮美食等類目。

“ 相比原有的淘系頭部主播，羅老師是更懂男性用戶的主播。”

交個(gè)朋友內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，交個(gè)朋友和淘寶直播已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙11期間，交個(gè)朋友和羅永浩將進(jìn)行多場(chǎng)直播帶貨?！傲_永浩”淘寶直播間的定位則是全品類直播間。未來包括羅永浩在內(nèi)，交個(gè)朋友旗下簽約的主播也都會(huì)在“羅永浩”直播間與消費(fèi)者見面。

10月20日，同在杭州的交個(gè)朋友淘寶直播團(tuán)隊(duì)奔赴淘寶總部，開始和淘寶直播核對(duì)雙11的更多細(xì)節(jié)。當(dāng)天下午16:00整，交個(gè)朋友旗下主播李正、駱俊帆準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在“羅永浩”淘寶直播間。

這是一場(chǎng)“羅永浩淘寶首播預(yù)熱場(chǎng)”，多位主播輪番上陣，對(duì)“羅永浩”雙11的活動(dòng)玩法、優(yōu)惠力度、爆款產(chǎn)品做了介紹。據(jù)悉，“羅永浩”后續(xù)的日程為：10月25日是大牌酒水囤貨節(jié)、10月28日是品質(zhì)生活節(jié)、10月31日是現(xiàn)貨潮流節(jié)、11月2日是數(shù)碼狂歡節(jié)。

最終，這場(chǎng)7個(gè)多小時(shí)的直播累計(jì)觀看267萬，截至發(fā)稿前，“羅永浩”的粉絲也從不到1萬增長至56萬。

新榜編輯部查詢發(fā)現(xiàn)，目前交個(gè)朋友在淘寶直播的官方賬號(hào)除“羅永浩”外，還有一個(gè)“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”，目前粉絲1.24萬，關(guān)聯(lián)店鋪上架了兩款交個(gè)朋友的自營產(chǎn)品。

網(wǎng)傳截圖

網(wǎng)傳，此次合作商家的合作費(fèi)用是單坑20萬，打包權(quán)益60萬，打包權(quán)益包括坑位費(fèi)以及一定時(shí)間的切片和肖像使用授權(quán)、公眾號(hào)發(fā)文。淘寶直播也將在直播當(dāng)天給到5000萬UV的扶持。新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，開播不久，“羅永浩”直播間就出現(xiàn)在了淘寶的多個(gè)推薦位。

就此，新榜編輯部向交個(gè)朋友方面核實(shí)，截至發(fā)稿前，尚未得到明確回應(yīng)。

另一條消息是：俞敏洪今年將現(xiàn)身淘寶雙11。

新榜編輯部從新東方方面得知，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，進(jìn)行1小時(shí)的專場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長規(guī)劃的內(nèi)容。

早在去年雙11期間，俞敏洪就曾在淘寶直播帶課，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等。當(dāng)時(shí)，東方甄選還沒有在抖音爆紅，董宇輝也還沒成為新的“抖音帶貨一哥”。

新東方在線方面表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。據(jù)“中國企業(yè)家雜志”報(bào)道，新東方直播團(tuán)隊(duì)為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會(huì)參與。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前不排除董宇輝在淘寶直播帶貨的可能。

新榜編輯部查詢發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選已經(jīng)在淘寶直播開設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，其中“東方甄選”粉絲超32萬，“東方甄選旗艦店”粉絲超3萬，關(guān)聯(lián)店鋪則上架了多款東方甄選自營產(chǎn)品。

目前來看，交個(gè)朋友和羅永浩的入淘已成事實(shí)，東方甄選和俞敏洪、董宇輝的入淘尚待觀察。不過長遠(yuǎn)來看，頭部主播的相繼入淘，并不會(huì)是件太令人意外的事情。

俞敏洪、羅永浩為什么入淘？

羅永浩、俞敏洪有必要入淘嗎？

先說交個(gè)朋友。

得益于羅永浩多年積累的粉絲積累，以及黃賀（交個(gè)朋友創(chuàng)始人）團(tuán)隊(duì)的努力，自2020年4月1日在抖音開啟第一場(chǎng)直播，交個(gè)朋友就迅速成長為抖音頭部直播間，長期霸占抖音帶貨榜榜首。

羅永浩首播時(shí)的那句“（前面的鋪墊）不重要，就是賣！就特么賣！”仿佛成了交個(gè)朋友最好的注腳。

但江山代有人才出，隨著羅永浩宣布回歸科技圈，不斷減少在交個(gè)朋友直播間的出鏡頻率，以及董宇輝等一批新晉頂流的出現(xiàn)，交個(gè)朋友很明顯已經(jīng)走完了高速增長期。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月，“交個(gè)朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5。

抖音9月帶貨月榜。圖源：新抖

這當(dāng)然不是說交個(gè)朋友不行了，而是說它已經(jīng)進(jìn)入下一階段。比如對(duì)現(xiàn)有流量進(jìn)行精耕細(xì)作，運(yùn)營起了運(yùn)動(dòng)戶外、商務(wù)男裝等近20個(gè)垂類賬號(hào)；比如探索新的商業(yè)模式，投資孵化了重新加載、臭氧等多個(gè)自有品牌；比如開拓了電商培訓(xùn)、抖音團(tuán)長等新業(yè)務(wù)。

當(dāng)流量很難再大規(guī)模增長時(shí)，找新路是必然。同理，既然抖音很難再讓交個(gè)朋友獲得更多增量，那為什么不考慮多渠道拓展新流量，入淘試試？畢竟，早在2020年交個(gè)朋友就在淘寶直播試過水。2020年7月18日，朱蕭木、李正、黃賀等主播首次在淘寶開啟直播帶貨。

近3年的積累，交個(gè)朋友早已從被外界質(zhì)疑的“羅永浩工作室”成長為一家頭部MCN機(jī)構(gòu)，不論是主播儲(chǔ)備還是供應(yīng)鏈建設(shè)，都已經(jīng)具備多平臺(tái)布局的能力。

此外，包括李佳琦等淘寶頭部主播都聚焦在女裝、珠寶飾品和美妝等類目，主打女性用戶。交個(gè)朋友內(nèi)部人士認(rèn)為，羅永浩入淘后會(huì)是淘寶直播新的主打男性消費(fèi)品的頭部主播。

對(duì)于交個(gè)朋友來說，羅永浩入淘既是為了新增量，也是為了抓住淘寶直播的市場(chǎng)空白。

再說東方甄選。

從羅永浩退出、董宇輝爆火到抖音對(duì)直播帶貨新標(biāo)桿的期待，今年6月起，在流量的澆灌下，曾經(jīng)直播艱難的東方甄選一躍成為抖音的當(dāng)紅炸子雞。董宇輝的詩和遠(yuǎn)方吸引了無數(shù)人到直播間“聽課”。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，在爆紅4個(gè)月后，“東方甄選”直播間近30天的累計(jì)觀看人次仍然高達(dá)3.64億。

圖源：新抖

但不得不承認(rèn)，面對(duì)“抖音頂流火不過三個(gè)月”的魔咒，留給東方甄選的時(shí)間窗口并不多。東方甄選必須在有限時(shí)間內(nèi)快速完成自我造血。

最近，不少教培機(jī)構(gòu)都加入了直播帶貨的行列。但很可惜，不論是早早下場(chǎng)的豆神教育、高途教育，還是對(duì)東方甄選進(jìn)行像素級(jí)模仿的學(xué)而思，都沒能復(fù)制東方甄選的成功。

同樣是教培行業(yè)出身，同樣不缺名師，為什么學(xué)而思們帶貨不行？這很可能意味著：第一，東方甄選的成功不是文化直播的成功，而是董宇輝、俞敏洪兩個(gè)超級(jí)個(gè)體的成功；第二，文化直播是成功的，但盤子很小，東方甄選一家就能吃完。

對(duì)于東方甄選來說，這并不是一個(gè)很美妙的推論，因?yàn)樗枰粋€(gè)更性感的直播故事。

東方甄選很顯然也明白這一點(diǎn)，正如我們?cè)凇稄?個(gè)月帶貨20億到自建App，我們來重新聊聊東方甄選》中分析的，超級(jí)主播、私域流量、自營品牌、自建平臺(tái)、資本玩法，東方甄選在很短時(shí)間內(nèi)就搭建起了一個(gè)完整的直播故事。

東方甄選的自建App

而在這個(gè)故事中，入淘只不過是東方甄選的一塊拼圖而已。俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)直白地說：“除抖音外，我們還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)?！?/p>

此前，在第三方招聘平臺(tái)上，新東方在線曾發(fā)布多條招聘信息，直播崗位涉及抖音、快手、微信視頻號(hào)、淘寶天貓店鋪等多個(gè)平臺(tái)。目前，東方甄選也已經(jīng)在淘寶、天貓開通店鋪，銷售自營商品。

種種跡象表明，東方甄選的入淘，或早或晚。

入淘只是開始，入快、入紅……不會(huì)太遠(yuǎn)

今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾公開表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?/p>

從對(duì)一栗小莎子等外部平臺(tái)主播的一對(duì)一扶持，到新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等多項(xiàng)扶持政策的發(fā)布，吸引主播入駐，成為淘寶直播今年的重要工作。淘寶直播曾高調(diào)宣布，希望能支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，培育100個(gè)粉絲超百萬的內(nèi)容賬號(hào)。

淘寶的扶持計(jì)劃

畢竟，淘寶直播不僅缺流量，還缺頭部主播。自薇婭、雪梨相繼停播，淘寶直播雖然做了不少努力，但目前最出圈的淘寶主播仍然只有李佳琦這根獨(dú)苗。9月20日晚，李佳琦正式復(fù)播，直播兩小時(shí)，累計(jì)觀看6352萬。這幾乎是今年淘寶直播最出圈的一件事。（相關(guān)閱讀：《李佳琦回歸夜的17個(gè)細(xì)節(jié)》）

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，2021年“618”之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，淘寶直播的GMV增速已經(jīng)低于抖音和快手。淘寶需要更多頭部主播，哪怕不是獨(dú)家。

相比內(nèi)容起家的抖音，電商起家的淘寶不僅基建更完善，轉(zhuǎn)化率也更高，是自帶流量的主播的最佳變現(xiàn)渠道之一，羅永浩、俞敏洪，以及背后的交個(gè)朋友、東方甄選如果能入淘，可以說是雙向奔赴了。

實(shí)際上，從大環(huán)境來看，與幾年前相比，現(xiàn)在羅永浩、俞敏洪入淘的基礎(chǔ)也已經(jīng)打好。

一方面，隨著流量紅利期的消失，單一平臺(tái)已經(jīng)很難滿足交個(gè)朋友、東方甄選這種體量公司的繼續(xù)發(fā)展。以交個(gè)朋友為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天“交個(gè)朋友直播間”的累計(jì)漲粉僅11.1萬。

圖源：新抖

另一方面，隨著國家對(duì)“二選一”等壟斷行為的治理，平臺(tái)間互聯(lián)互通已經(jīng)成為共識(shí)，主播在平臺(tái)上的自由流動(dòng)也不再受到明面上的限制。知情人士透露，交個(gè)朋友的首次入淘之所以未能繼續(xù)，就是因?yàn)槎兑舻淖钄r。現(xiàn)在羅永浩能大張旗鼓跑淘寶直播，顯然已經(jīng)不再受平臺(tái)方面的桎梏。

簡(jiǎn)而言之，主播們不再主動(dòng)或被動(dòng)地困于單一平臺(tái)，而會(huì)盡可能進(jìn)行更多嘗試，以保證自己的利益最大化。

大膽推測(cè)，以羅永浩的入淘為起點(diǎn)，各平臺(tái)主播的心思也會(huì)活絡(luò)起來。一段時(shí)間內(nèi)，主播們肯定傾向于進(jìn)行多方面的嘗試，不僅僅是入淘，入抖、入快、入紅、入視也會(huì)是順理成章的事情。

當(dāng)然，并不是所有主播都具備多平臺(tái)遷移的能力，在經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試、混亂后，主播和平臺(tái)間也會(huì)形成新的平衡。

有的主播主動(dòng)綁定單一平臺(tái)。比如在近期的直播中，辛巴公開表示“今年雙十一我讓所有平臺(tái)看看，我能為快手做什么”。辛選官方公眾號(hào)也在最近的推文中提到要“為快手而戰(zhàn)”。

有的主播更愿意在多平臺(tái)之間游走。比如陳志朋、王祖藍(lán)、華少等明星，就經(jīng)常穿梭于抖音、快手之間。

有的主播多番嘗試后確定了更適合自己的平臺(tái)。比如淘女郎Demi曾在今年上半年出淘入抖，但在嘗試4個(gè)月后，還是決定回歸淘寶。（相關(guān)閱讀：《1個(gè)月場(chǎng)觀破百萬，這些人為什么選擇回歸淘寶直播？》）

至于交個(gè)朋友、東方甄選這樣的頭部公司，最終大概率選擇多平臺(tái)布局，就跟安踏、OPPO等品牌的多平臺(tái)多渠道布局一樣。在接受“新腕兒”采訪時(shí)，黃賀就曾提到，當(dāng)重新加載在抖音日銷量達(dá)到100萬元時(shí)，就是進(jìn)軍其他平臺(tái)的時(shí)機(jī)。在國內(nèi)，一個(gè)品牌想要做大，淘寶是避不開的，發(fā)力自營品牌的交個(gè)朋友和東方甄選也不例外。

對(duì)于大品牌來說，更成熟的做法是“我都要”

早在主播之前，多平臺(tái)布局已經(jīng)是大部分品牌和直播機(jī)構(gòu)的共識(shí)。主播在多平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)移也將更方便主播和品牌、機(jī)構(gòu)的合作。

以遙望科技為例，在抖音開設(shè)品牌官號(hào)“遙望未來站”后，近日，遙望科技相繼在快手開設(shè)“遙望幸福站”，在淘寶開設(shè)“遙望夢(mèng)想站”。目前，以快手起家的遙望科技正通過明星達(dá)人主播、品牌IP矩陣號(hào)等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)抖音、快手、淘寶的全域布局。（相關(guān)閱讀：《治好“李佳琦依賴癥”》）

雙11來臨之際，遙望科技在三大平臺(tái)的品牌官號(hào)都已經(jīng)開啟了日播模式

總之，主播已經(jīng)不再被視為平臺(tái)私產(chǎn)，未來平臺(tái)真正競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)該是因?yàn)槲业姆?wù)好、生態(tài)佳才吸引到大量主播，而不是因?yàn)槲覊艛嗔撕芏囝^部主播，所以我才厲害。把時(shí)間拉長，抖音、快手、淘寶等將逐漸回歸平臺(tái)身份，專心做好主播達(dá)人、內(nèi)容、用戶之間的聯(lián)通工作。

實(shí)際上，這個(gè)趨勢(shì)在內(nèi)容領(lǐng)域更為明顯：現(xiàn)在不少內(nèi)容創(chuàng)作者都已經(jīng)選擇了全平臺(tái)分發(fā)，平臺(tái)也越來越少要求獨(dú)家。很多時(shí)候，當(dāng)一個(gè)達(dá)人爆火后，甚至?xí)霈F(xiàn)多個(gè)平臺(tái)宣稱這是自家達(dá)人的“盛況”。

直播電商越來越合理了

幾年前，對(duì)于俞敏洪、羅永浩入淘這樣的新聞，業(yè)內(nèi)更大可能的看法是“淘寶要挖人了，抖音該擔(dān)心了”，從平臺(tái)、主播各自可能損失什么、得到什么的角度來解釋，這是典型的零和博弈。

這種想法有其合理性，畢竟當(dāng)時(shí)行業(yè)不成熟，互聯(lián)互通也只是奢望。但到了現(xiàn)在，隨著大環(huán)境的變化，主播在平臺(tái)間的自由流動(dòng)正在變成一件非常正常、特別合理的事情。

如果說以前主播和平臺(tái)間的關(guān)系像是盲婚啞娶，定了就不能離了，那么以后，雙方的關(guān)系會(huì)越來越像是交朋友，只要不虧，任何合作方式都可以嘗試。

因此，以羅永浩入淘為起點(diǎn)，只要把時(shí)間拉長，一定會(huì)有越來越多主播選擇入淘、入抖、入快……直到摸索出最適合自己的狀態(tài)。

就像羅永浩說的，不妨“多交一個(gè)朋友”。

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本文來自鳥哥筆記：新榜

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