還給OGV內(nèi)容繼續(xù)撒錢，抖快B值得嗎

2021-12-14 09:35 發(fā)布

文/大娛樂家

近期，抖音在站內(nèi)接連上線了《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識你》《點贊！達(dá)人秀》《非常靜距離》《因為是朋友呀》等多部綜藝內(nèi)容，并且多個項目標(biāo)上了“微綜藝”的前綴，而事實上，這些內(nèi)容的體量基本已經(jīng)跟微或者短沒什么關(guān)系，單集動輒超過30分鐘的時長，完全就是常規(guī)綜藝內(nèi)容的規(guī)模，只不過發(fā)布平臺是抖音這樣的短視頻平臺，似乎不加“微”就不夠顯得創(chuàng)新。

抖音其實也并非唯一一家大量自制以及與傳統(tǒng)衛(wèi)視聯(lián)合做OGV（occupationally generated video,專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的UGC平臺，今年以來，快手陸續(xù)上線了《岳努力越幸運》《耐撕大會》等自制綜藝，也在進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

抖音聯(lián)合江蘇衛(wèi)視《點贊！達(dá)人秀》

雖然與短視頻兩強有明顯內(nèi)容定位差異，但同樣是主打PUGC內(nèi)容的B站，最近一兩年高舉“出圈”的大旗，其中一項重要舉措也是打造OGV內(nèi)容，并且從最先嘗試的動畫番劇、紀(jì)錄片不斷加碼，到現(xiàn)在高調(diào)入局的綜藝劇集等，后者也成為了B站吸引非二次元用戶的關(guān)鍵，更重要的是讓B站必須低調(diào)前行的廣告營收有了重要載體。

不過相比于在綜藝和劇集上耕耘多年的愛優(yōu)騰芒而言，抖音、快手和B站制作和推廣的OGV內(nèi)容，花的力氣不少能引起關(guān)注并不多。十幾檔各色內(nèi)容下來，目前大概只有B站去年主打的暑期綜藝《說唱新世代》能稱得上口碑和話題皆可。

然而，隨著用戶增長見頂與廣告營收環(huán)境惡化，這些靠PUGC起家的平臺繼續(xù)為成本頗高的OGV內(nèi)容撒錢真的還值得嗎？

復(fù)盤YouTube的OGV五年“撤離史”

UGC平臺嘗試做影視級專業(yè)內(nèi)容并非國內(nèi)平臺的原創(chuàng)，作為全球最大的UGC平臺，擁有超過20億用戶的YouTube對于早早就想在這一領(lǐng)域與Netflix一較高下，然而結(jié)果卻并不盡如人意。

從2015年開始，YouTube就推出了付費會員服務(wù)YouTube Premium，除了免除廣告的會員特權(quán)，以視頻平臺身份打造專屬的原創(chuàng)內(nèi)容同樣是YouTube的嘗試之一。

甚至一度有評論認(rèn)為這是YouTube應(yīng)對Netflix等影視流媒體的策略，這與抖快B面對愛優(yōu)騰芒嘗試的路徑幾乎沒什么本質(zhì)區(qū)別。

不過不到五年時間，YouTube就宣布其未來的原創(chuàng)影視內(nèi)容將在今年向用戶免費推出。

YouTube Premium也將其吸引付費的主要方向放在了去廣告與音樂上面。

YouTube Premium頁面

去年YouTube最終將9部原創(chuàng)劇集免費放出，然后撒手不管。其中包含《空手道小子》后傳 Cobra Kai 的兩季內(nèi)容、搞笑藝人 Kevin Hart 的喜劇健身系列節(jié)目《What The Fit》，以及一些YouTube與Justin Bieber合作制作的內(nèi)容等等。

YouTube之所以在大家都修建付費墻的時代逆向而行，很可能也和它墻內(nèi)的東西有關(guān)系。

YouTube的付費會員為什么賣不出去：真正能夠吸引用戶付費的還是專業(yè)人士生產(chǎn)的專業(yè)視頻內(nèi)容。

然而專業(yè)視頻內(nèi)容一直都不是YouTube擅長的東西。

它從用戶生產(chǎn)內(nèi)容起家，由用戶自己生產(chǎn)注定了YouTube上的內(nèi)容時長不會太長，內(nèi)容也無法展現(xiàn)出足夠的深度，要讓用戶為這些內(nèi)容付費是異想天開。

當(dāng)然并不是說YouTube自制或者買來的內(nèi)容都是垃圾，事實上YouTube的原創(chuàng)劇《韋恩》就頗有亮點，然而看過的人相對于YouTube龐大的用戶基數(shù)聊勝于無。

另一部YouTube原創(chuàng)劇《空手道小子》也是從上線就保持了不錯口碑，但其真正受到更多關(guān)注反而是因為突然被YouTube砍掉隨后被Netflix接手，可以說少數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難改變其整體生態(tài)。

《空手道小子》劇照

事實上在放棄了花大價錢制作劇集和電影之后，YouTube Premium的訂閱增長反而有所改觀。

今年9月2日，YouTube的全球音樂主管Lyor Cohen通過YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium訂閱用戶和試用用戶在內(nèi)，YouTube Music的付費用戶已超過5000萬。顯然其中的絕大部分付費用戶還是沖著YouTube Music，但YouTube Premium總算也是擺脫之前百萬量級用戶的尷尬局面。

當(dāng)然完全將YouTube的自制內(nèi)容歸咎于平臺基因也是不公平的，但OGV內(nèi)容的一大特點就是相當(dāng)花錢。

過去幾年以來OGV內(nèi)容市場上的最大買家無疑是Netflix，其每年的內(nèi)容支出比YouTube高得多。2020年Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上投入超過173億美元，今年的內(nèi)容成本已經(jīng)已經(jīng)超過了200億，而根據(jù)YouTube今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)，其過去三年向平臺內(nèi)容創(chuàng)作者支付的將近300億美元。

源源不斷涌現(xiàn)的YouTuber們確實能為YouTube帶來新用戶以及可觀的廣告流量，YouTube顯然也樂意為這些創(chuàng)作者與內(nèi)容掏錢，然而，OGV內(nèi)容卻很難到達(dá)這樣的效果，反而還對YouTube的廣告商業(yè)模式造成了損害。

YouTube 頁面廣告

如今YouTube基本已經(jīng)砍掉了之前嘗試對標(biāo)Netflix的內(nèi)容類型，雖然原創(chuàng)內(nèi)容還是更新，但幾乎都只涉及各種低成本無腳本內(nèi)容，選取的主創(chuàng)也更多以知名YouTuber為主。

在專業(yè)內(nèi)容上只剩下了為數(shù)不多的紀(jì)錄片還在保持著更新，從各個角度來說YouTube自制對于YouTube而言已經(jīng)完全邊緣化，畢竟現(xiàn)在他們大量的資源已經(jīng)投入到了Shorts這一短視頻業(yè)務(wù)上。

雖然YouTube已經(jīng)用親身經(jīng)歷把坑都踩過了一遍，不論是抖音、快手還是B站，似乎都認(rèn)為自己能夠從中突圍，但這種幻覺的產(chǎn)生與過去幾年內(nèi)容行業(yè)的狂飆突進(jìn)不無關(guān)系，然而現(xiàn)在時代的風(fēng)向顯然已然悄然改變。

抖快B的OGV內(nèi)容，尚未脫離“圈地自嗨”模式

抖音、快手分別于2019、2020年正式涉足短劇和短綜藝領(lǐng)域，各自基本都已經(jīng)有十部左右的內(nèi)容先后上線。

所謂的“短綜藝”和“微綜藝”，和傳統(tǒng)電視臺綜藝、流媒體網(wǎng)綜最大區(qū)別，與其說是時長，不如說是成本、制作及播出周期更短，而時長反而并沒有像微短劇那么鮮明的差別，30-60分鐘的內(nèi)容比比皆是。

如果硬要從時長上找特色，那便是短視頻平臺會提前進(jìn)行二次創(chuàng)作，自己放出不同時長的版本，甚至專門為喜歡快節(jié)奏沒有耐心的短視頻用戶剪輯出每集的高能片段。

相對來說，B站的OGV內(nèi)容幾乎就是經(jīng)典意義上的網(wǎng)綜與網(wǎng)劇，除了在宣傳上更加貼近B站的年輕用戶群體之外，不論是內(nèi)容調(diào)性還是營收模式，都與愛優(yōu)騰芒這些長視頻流媒體平臺相差無幾。

劇集《風(fēng)犬少年的天空》

說唱綜藝、勵志青春劇、會員獨享內(nèi)容，就連會員專享廣告也都一并學(xué)了過來。

在不考慮各平臺不同統(tǒng)計口徑差異的前提下，抖快B上這些內(nèi)容單看平臺內(nèi)播放量堪比愛優(yōu)騰芒一些頭部網(wǎng)綜上線首周的表現(xiàn)。但這些內(nèi)容也幾乎有著一大共同點，它們的站內(nèi)外表現(xiàn)完全相反：作為綜藝內(nèi)容主要傳播平臺的微博幾乎鮮有討論度，豆瓣更是經(jīng)常因觀看人數(shù)不足未顯示評分。

以抖音的《點贊！達(dá)人秀》為例，節(jié)目主頁播放量達(dá)到了6.4億次，多次登上了站內(nèi)熱搜榜單，也與江蘇衛(wèi)視的聯(lián)合播出，但整季節(jié)目集數(shù)播放過半，這檔綜藝打分人數(shù)不足，仍然在豆瓣上沒有開分。

類似的問題在B站去年的《說唱新世代》上也同樣出現(xiàn)，對比同期長視頻平臺的《說唱聽我的》和《中國新說唱2020》，雖然在口碑上略勝一籌，但不論是社交媒體話題度還是觀眾參與度，B站在綜藝內(nèi)容上面對用戶基數(shù)更大的各大長視頻平臺時依然沒有勝算。

事實上相對于抖音和快手，B站在OGV內(nèi)容上的遇到的問題可以說完全與YouTube一致。

在《說唱新世代》上線的2020年第三季度，B站的大會員才剛剛突破千萬，相比于其不斷逼近過億的日活而言顯然上升空間很充足。很大程度上，B站用戶與YouTube用戶消費內(nèi)容的動機(jī)類似，都是為了特定的視頻創(chuàng)作者和特定類型內(nèi)容而來，平臺提供的自制OGV內(nèi)容算得上錦上添花，因為根本還是只要那些UGC創(chuàng)作者還在。

B站自制綜藝《說唱新世代》

既沒有站內(nèi)會員又對彈幕文化毫無興趣的路人觀眾，即便是綜藝愛好者，也很難專門為了這樣一兩部作品進(jìn)入一個新平臺。

最終的結(jié)果便是，B站的確做出了能夠匹敵愛優(yōu)騰的單一作品，但是它也無法解決長視頻一直以來的爆款持續(xù)性癥結(jié)，更何況B站只是按年來算，而UP主們顯然也只是繼續(xù)在自己深耕的領(lǐng)域上不斷創(chuàng)造價值，與平臺OGV的互動沒有成為習(xí)慣。

但好在B站還有相對更加成熟的動漫和紀(jì)錄片內(nèi)容，并且?guī)缀跄軌蚓珳?zhǔn)覆蓋平臺內(nèi)的用戶，不用太多考慮出圈問題，而這部分內(nèi)容更大的優(yōu)勢則在于不用付出過高的內(nèi)容成本。

另一邊，短視頻平臺對于OGV內(nèi)容的各種嘗試，從某種程度上來說更像是增長逐漸見頂之后的恐慌之舉。

短綜藝盡管能夠通過品牌廣告植入實現(xiàn)一定程度的商業(yè)化，然而不論是直播回看還是部分的豎屏轉(zhuǎn)橫屏形式，短視頻天然依賴手機(jī)的特點，都讓這些自制內(nèi)容注定與平臺其他營收項目相互沖突，一個用戶不可能同時看著某個明星的綜藝直播節(jié)目又去參與一場激情的直播帶貨。想要通過為數(shù)不多的內(nèi)容冠名收入來為日漸乏力的廣告營收助力，顯然有些杯水車薪。

立白在某綜藝的植入廣告

更致命的是，或許是由于今年以來營收壓力不斷增大，短視頻平臺都開始對短劇進(jìn)行了收費嘗試，并且收費模式幾乎是全盤照搬了已經(jīng)被長視頻平臺放棄的“超前點播”模式，比如一部40集左右的短劇，用戶可以為部分單集付費或一次性付費購買最后幾集關(guān)鍵內(nèi)容。

短視頻平臺們著急嘗試OGV內(nèi)容變現(xiàn)，但是對于平臺用戶而言，他們顯然還不能適應(yīng)為“直播”式內(nèi)容買單的模式。

根據(jù)媒體統(tǒng)計，作為抖音上為數(shù)不多首批開啟付費模式的微短劇，《超級保安》第二季自41集起流量出現(xiàn)斷崖式下滑。此前該劇平均每集點贊量基本保持在6萬左右，第41集點贊量迅速下滑至6500左右，此后更是持續(xù)下滑，至44集其點贊量僅剩下1555，大結(jié)局的點贊量雖有所回升，但也不過保持在3000左右。

這些短劇雖然單集時長真的很短，收費卻已經(jīng)和40分鐘左右一集的傳統(tǒng)影視內(nèi)容一個水平。

《超級保安》第二季最后5集每集解鎖價格是10抖幣，按照抖音平臺6元可購買42抖幣計算，每集的解鎖價格大概在1.4元左右，要知道這些劇一集最長不超過3分鐘。

雖說如今的影視消費人群經(jīng)過流媒體平臺的長期培養(yǎng)，已經(jīng)形成了一定程度的付費習(xí)慣，但這些制作水準(zhǔn)甚至還遠(yuǎn)不如十年前《萬萬沒想到》的短劇，居然也要堂而皇之收費并且價格不低，無疑是過于低估了如今觀眾的審美趣味。